广告文案变异：历史较析中的透视.pdfVIP

维普资讯 2007年第3期 (总第24期) 广州广播电视大学学报 V0L7No．3 2007年 9月 JOURNALOFGUANGZHOURADIO＆TVUNIVERSITY Sep．2007 广告文案变异 ：历史较析中的透视 王 国全 (广州城市职业学院，广东 广州 510405) 摘 要：本研究把广告置放于社会的经济、科技、文化等背景下，循着历史的纵的线性沿革， 审视广告文案的作用与价值、传播与表现，创作与模式，寻找广告文案的传统与现代的历史变异， 拟指证广告文案发展的主要规律。 关键词：广告文案；历史较析；发展变异 中图分类号：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号：1672-0385(2007)03—0026—04 如果我们把广告文案放在历史的纵坐标上， 一 、 作用与价值的变异 作一个比较性的研究，将会从更多方位的视点 比较于广告作品中的其他元素，由语言和 去审视广告文案，从而令我们对广告文案的研 文字构成的广告文案，能对广告信息的传递起 究更有纵深感和立体感．不同时代的广告文案， 到最直接、最准确、最完整也是最有效的作用。 在比较的思维模式梳理和观照下，将会加深我 广告文案是广告信息传递的最直接的途径。信 们对广告文案历史发展规律的认识，并开阔我 息功能是广告文案的首要作用，这是传统广告 们研究的视野与胸襟。 文案与现代文案都一样的。但与时俱进，它们 毫无疑问，传统和现代广告文案 的比较， 的差异也是明显的。在生产力低下，商品生产 必然要置诸这样 的历史发展大背景中去研究： 不甚丰富，市场不繁荣， “供少于求”的时候 ， 其一是经济发展，特别是现代商品经济发展， 广告文案只要完成 “告之”的任务便可以了。 新旧时代是不可同 日而语的，广告及文案在功 例如过去在广告文案中，只需要简单地传递商 能和价值观上都发生了截然不同的变化；其二 品与服务的名称、功能、品牌，便大功告成。 是科学技术发展，特别是21世纪的电子技术与 充其量把规格、购买方式补充上，便觉得信息 网络技术 日新月异的飞跃发展，把广告的形式 够饱满的了。然而，现代社会商品生产迅速扩 和表现，包括广告文案的形式和表现，推向了 大，市场经济 日益发达，社会财富不断地积累 历史前所未有层出不穷、丰富多彩的新阶段； 丰盈，企业竞争 白炽激烈，已经呈现 “供大于 其三是文化发展，特别是现代文化对传统文化 求”的局面。另一方面，社会的发展、科技的 的承传之上的锐意革新，给广告文案的创作及 倡明，人们受教育程度越来越高，社会的文明 模式带来了异乎寻常的冲击、甚而颠覆。这样， 程度也越来越高，消费者越来越成熟，到了21 我们便可以从历史的纵的线性沿革中，找寻出 世纪的今天，消费者再不是那种低水平的被劝 传统和现代广告文案变化上的主要规律，通过 说者，他们对商品信息的选择和接受，已经从 较析去发现广告文案在历史发展中的变异。 被动而主动，从一般型而智力型。他们能凭籍 收稿 日期：2007—03—09 作者简介：王国全 (1947一)，男。汉族，广东广州人，教授，研究方向为文化传播与接受心理。 维普资讯 自身的认知水平作出个性化的思考判断。于是， 的，由此规范而来的价值标准，不但直接在广 广告文案早已告别了 “告之”的时代，当市场 告文案中涂上色彩、刻上铬印，而且也直