广告文案创意的认知心理学依据.pdfVIP

维普资讯 第l5卷第4期 武汉市经济管理干部学院学报 Vo1．15NO．4 2001年 12月 JOURNALOFWUHANECONOMICADMINIS~ TIONCADRESCOILEGE December2001 广告文案创意的认知心理学依据 黄 箐 (武汉理工大学，湖北 武汉 430063) 摘 要：认识心理学的记忆是广告文案创意者的依据。认知心理学中的记忆有长时记忆、短 时记忆、瞬时记忆之分，有无意记忆、有意记忆之别。广告文案剖意者力图通过短时记忆使消费者 牢记在 ，并在多次重复后转变为长时记忆。使消费者终生难忘。广告文案不仅字的多少影响记 忆效果，而且识记对象的不同位置系列也影响记忆效果。 关奠词：广告文案；记忆；认知心理学；创意 中圉分类号：F71380 文献标识码：B 文章编号：1009-2277(2001)04-0045-03 认知心理学认为，人通过知觉从外界获得信 是某种单一的东西。二次大战以后，由于工程技术 息，再在记忆中储存下来，由此，人得以积累知识 的需要，在信息论等新兴学科的影响下，心理学家 并在后来加以运用，这些储存的信鼠对于知觉本身 开始研究另外一种记忆现象，即只能容纳有限的几 都是非常重要的。记忆在人的整个身心活动中都是 个项 目并保持短暂的记忆，如翻看笔记本上的某个 非常重要的，任何心理活动和心理现象都离不开记 电话号码后就去打电话。这就是后来所说的短时记 忆的参与。记忆将人的心理活动的过去、现在和未 忆 (Short-t,mn 唧 )。随着认知心理学的兴起和 来连接为一个整体，使人心理发展、个性的形成得 发展，短时记忆在 20世纪中期得到较快的发展， 以实现。白l9世纪末叶，现代心理学发端时期德 大量的初期研究结果表明：短时记忆在信息的容 国著名心理学家艾宾浩斯 (Ebbin aus)开刨记忆 量、编码、保持和作用等许多方面都与长时记忆不 研究以来，记忆问题在各个时期都受到重视，研究 同。在随后的研究中．又提出了其他种类的记忆， 成果丰厚．在军事、社会、管理、经济等方面得到 如感觉记忆 (s臼moryMemmy又称瞬时记忆)，这种 了广泛的应用。广告文案刨意中，认知心理学的记 记忆同样引人注意。 忆问题便成为众多创意者的依据。 长时记忆、短时记忆和瞬时记忆是彼此独立又 认知心理学对记忆问题的研究，总体来说，是 互相联系的，形成一个记忆系统。长时记忆是一个 沿着EbbjI曲矗lls的方向进行的，虽然涉及到记忆活 信息库，可以长期储存大量信息。外部信息经过感 动的不同环节和方面，但所研究的是那种可以容纳 觉通道进人短时记忆，它是信息进人长时记忆的一 大置材料且可以保持很长时间的记忆，如一个人能 个容量有限的缓冲器和加工器，容量以内的信息可 够记得并背诵很久以前学会的一首诗，这种记忆就 以在短时记忆中短暂地保持，它利用默默的重述可 是J理学中所说 的长时记忆 ( tem Memory)。 以避免迅速遗忘，在设有复述的情况下，信息只能 在20世纪50年代以前，心理学总是认为，记忆就 在短时记忆系统中保持 1一30秒，但是只要有复 收稿 日期：姗 一09—01 怍者■介：黄菁 (1967-)，女，武汉市人 告幕主任．硕士，讲师。 · 45 · 维普资讯 武汉市经济管理干部学院学报 2001年第4期 述进行，信息可以随着复述而一直保持，并且还可 发表了一篇著