试论广告文案的真实性原则.pdfVIP

摘要：真实性是广告文案写作的首要原则，广告文案 一 般意义上的应用文，比如公文强调的真实是生活本身 写作与其他文体的写作都要求真实，但是，两者对于真实性 的真实，不仅内容要完全符合事情的本来面目，符合客 的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文 观实际，不允许虚构，就连在表现手法方面也有相对固 案在写作中，形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。 定规范的格式，遣词造句的风格要求与写作的客观对象 关键词：广告文案 真实性原则 统一，不主张使用艺术的表现技巧，更不能用夸张修辞 一 、 真实性是广告文案写作的首要原则 手法。广告文案写作的真实是信息内容的真实，(广《告 (一)广告文案文本最直接地与受众产生联系 法 对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一 违反了 广告法))中对有关信息的真实性要求，就是违 起，作为广告活动的 “代言人”，站出来和受众对话。人们 法广告作品。但 (广《告法 对表现形式和表现风格上的 通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对 真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要 应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的 ^ 求体现现实的、完全的真实，允许虚构。 话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、 曲 三、广告文案真实性原则中的辩证关系 准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生 (一)广告信息的表现要来源于客观的现实存在 正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才 广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源 是符合 “以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表 于客观真实的存在 。特别是有关企业、产品、服务的内 现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式 容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服 (二)广告文案写作的最终 目的是为了说服和诱导消费 务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的 着产生消费行为 内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想 这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。 出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实 广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消 性原则的。 费者的消费。这个 目的使得广告文案的写作具有完全的功 (二)广告信息的表现要全面且准确 试论广告文案的真实性原则 利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道 全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观 德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己 事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意 的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、 不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将 对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。 广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消 从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负 费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案 面效应的一个强有力的遏止者。 不符合真实性原则，并且，消费者有权知道 自己将购买的商品的 (三)广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展 广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛 示商品利益点。 性。这个广泛性与