试谈广告文案的语体风格.pdfVIP

试谈广告文案的语放风桔 口 施 新 吴寿松 内容提要: 语言文字使广告内容明确、清晰、醒 内在质量，最终因管理不善而一蹂不振，商标也面临 目、动人。广告语言文案的写作在整个广告制作过程 被拍卖的境地。相反，一则优秀广告词只要是忠厚本 中起着举足轻重的作用。本文试对广告文案的语体风 份地道出产PP* 能、用途、质量甚至 “不足”，反而极 格予以探讨。 有可能获得成功。如广州精诚服装店曾郑重推出一则 关键词: 广告文案 语体风格 探讨 广告 天“鹅牌衬衫系国际最新流行式样，一直供不应 求，现因我们选料不慎，出现了一批质量不合出口要 随着市场经济的深人发展，广告已经成为连接企 求的产品，为此，特降价处理出售，敬请广大顾客帮 业与消费者的不可或缺的纽带，成了传播市场信息的 忙。”广告贴出一天，900 多件衬衫便销售一空。再如 重要载体。改革开放以来，广告作为第三产业中的朝 某刀片公司拟出这样一条广告词: 本“公司的刀片比 阳产业，得到了前所未有的发展，内容涉及方方面面。 别的牌子贵一点，工厂欲降低成本，’但无法办到，因 广告的媒介物五花八门，其表现手段更是五彩缤纷 。 为只有把胡须刮得干干净净才是极为重要的。”这条 然无论何种形式，文案写作均是它十分重要的构件。 广告词同样朴实无华，与消费者渴望诚信的心理相契 正如美国广告界知名人士H .史戴平指出: “文稿是广 合，结果该产品的销量 自然也令其他厂家羡慕不已。 告的核心。”一则广告可以没有图画，有时也可没有声 二、情趣盎然，滴新隽永 音，但是绝不能没有文字，绝对不能没有它 自身独有 文“章不是无情物。”广告是为人而作的，而人是 的风格。广告语体就应有它 自己的特点。 有感情的，而且感情最丰富。美国心理学家马斯洛提 一、朴实无华，以诚取信 出过人的需要层次理论，其中一个重要的层次就是人 广告的生命在于真实，一个成功的文案广告，总 有家的需要，即人有爱、情感和归属的精神需要。在 是真实地传递着商品 ( 企业) 或劳务的有关信息，或 人们物质生活水平 日益提高的今天，要让消费者将购 表示承诺⋯⋯无论是理性诉求还是感性诉求，莫不贯 买行为付诸实现，仅凭广告内容真实感人毕竟还是远 之以真实性为第一的原则。因为只有真实的广告，才 远不够的。聪明的广告者更是敏锐地捕捉到这时代的 能赢得消费者的信赖，诱发购买动机，导致购买行为。 脉搏，将其触角伸入到人们最容易动心的情感世界， 诚如美国广告大师大卫 ·奥格威所说 真“正决定消费 让他们在脉脉温情中促成对产品的审美观与接受。如 者购买不购买的是你的广告的内容、而不是它的形 200 1年广告词排名在前的海尔集团的广告词 海“尔， 式。”可见广告的内容比表现手法更为重要，广告内容 真诚到永远”，虽然只有五个字，却饱含深情，清新隽 的真实性是广告的基础和生命。广告倘若不是实话实 永。真“诚”表达的内涵就是人类的真诚的爱。在这真 说，以虚假内容招来消费者，必将导致 自砸品牌、损 诚里面，不仅有抓好服务的真诚，而且有抓好质量的 人害己的后果。如曾经风光一时的以3.2 亿元夺取中 真诚; 不仅有产品创新的真诚，而且有理念创新的真 央电视台广告标王的 X“X 特 曲”，因为不注重产品的 诚。在这些