网络广告文案的诱惑性及创作尺度.pdfVIP

2009年第 33期 经济研究导刊 No_33．2009 SefialNo．7l 总第 7l期 ECONOMICRESEARCH GUIDE 网络广告文案的诱惑性及创作尺度 陈相雨，刘冬冰 (南京林业大学 人文学院，南京 210037) 摘 要：网络广告文案应具备较强的吸引力，这不仅是广告竞争的要求，也是网络媒介互动性的需要，但当前 大部分网络广告文案，仍停留在 “强制性传播”阶段。--I~ZL“利”、“情”、“色”、“趣”等方面，创造网络广告文案的诱 惑性，并保持在必要的限度 内，可以促使诱惑性达到最佳水平。 关键词 ：网络广告文案 ；诱惑性 ；创作尺度 中图分类号 ：F713 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2009)33—0184—02 网络广告在中国有很大的发展空间，它的发展势头直逼 就会出现在受众面前。文案在这种强制性技术的支持下，自 传统媒体广告。据艾瑞咨询的预测，2011年中国网络广告市 然谈不上什么诱惑性，这在一定程度上也弱化了文案在网络 场规模将达到370亿元”【。快速发展的网络广告产业 ，必然给 广告中的地位与作用。 网络广告文案创作提出更高的要求。但是当前中国网络广告 2．本质要求 ：网络广告是要将受众拉过来，而不是将 自己 文案创作水平不高，其中的原因是多方面的，既有态度上的 推过去。传统媒体广告是想方设法将 自己推到受众面前，而 轻视，也有理论的局限，更有经验的不足。“诱惑性”广告文案 网络广告是要将受众吸引过来 ，这是网络广告与传统媒体广 创作就是将受众视为无意注意者，创新文案表达形式、选择 告的本质区别。因为传统媒体的广告受众是被动的，主动性、 新颖内容 ，以“诱惑性”为导向，创作能够吸引受众注意、点击 选择性较差，而网络广告的受众是主动的，主动性、选择性都 以及深入参与的文案作品。 非常强，甚至可以与广告主进行及时沟通，传统媒体广告就 无法做到这一点。所以，传统媒体广告只能将自己推给受众， 而网络广告完全可以将受众吸引过来，这在技术上已无任何 网络广告文案为何要以 “诱惑性”为导向，这与网络媒介 障碍。可惜的是具有诱惑性、能够吸弓l受众主动参与的嘲络 自身的特征紧密相关。尽管报纸、电视、广播等传统媒体也重 广告并不多见。因此 ，网络广告的这种本性，也就 自然而然地 视文案的 “诱惑性”，但两者所依据的媒介特征有着本质的区 体现在对文案的要求上。 别：传统媒介互动性较弱，网络媒介互动性较强。进一步说， 3．信息疲倦：在信息的汪洋大海，受众对信息已处于疲倦 网络广告文案作品如果缺少诱惑性，就失去了自身存在的价 状态。网络是一个盛满信息的汪洋大海，受众在大海里航行 值，沦落为传统媒体广告的网络版，而传统媒体广告文案失 难免会对信息产生疲倦 ，尤其对广告信息更是如此 ，不仅会 去了诱惑性，尚可以凭借其强大的灌输能力取得效果。网络 对网络广告视若无睹，甚至会利用网络技术对广告信息进行 广告的根本特征之一就在于交互性 ，网络广告的核心优势就 屏蔽 ，这是网络广告主所不愿意看到的。那么怎么办?方法只 是 “双向互动”口l，这就决定了网络广告文案对 “诱惑性”的强 有一个，就是使网络广告的内容与形式具有某种 “诱惑性”。 调，超出了以往任何一种媒体广告形式 。因此 ，有必要进行 文案是网络广告中不可或缺的表现要素。平淡的文案不但