从消费者心理需求分析“欧莱雅——焕肤三部曲”的网络营销策略.pdfVIP

市场营销 从消费者心理需求分析 欧‘‘莱雅 焕肤三部曲’’的网络营销策略 史志超 摘要：2)『)6『年 “欧莱雅——焕肤三部曲”的网络营销大获成功，在短短的一个月活动期间，网站的唯一网民访问量累计达到 800万人次 本文认为，欧莱雅的网络营销之所以大获成功，在于满足 了目标消费者的心理需求，包括消费者的虚荣心理、小农 心理、流行心理三个方面。企业在制定营销策略时应充分考虑 目标消费者的心理需求，方能以期达到理想的营销效果。 关键词 ：欧莱雅 网络营销 消费者心理 2006年欧莱雅推出WhitePerfectPeel美白焕肤套装，通 难得的小便宜 自然是抱着 “不 占白不 占”的态度。针对这部分 过网站焕肤三部曲的在线动态演绎配合有奖注册活动营造兴 人的心态，欧莱雅进行有奖注册的活动，相当符合消费者喜欢 趣点 ，再加之有针对性的媒介策略，在短短一个月的活动期 占小便宜的小农心理 ，因而能迅速盘活人气 ，提升用户注册 间，网站的唯一网民访问量累计达到800万人次，成功地达到 数。 了客户预期的推广 目标。“欧莱雅——焕肤三部曲”的广告案 三、名人效应与流行心理 例展现出网络营销的巨大优势，同时对企业的营销推广有很 消费者在进行购买决策时，会受外部环境的影响 ，参照群 好的指导意义。究其成功要义 ，在于针对 目标消费者心理的 体是重要的社会因素之一。名人作为意见领袖之一 ，对消费 营销策略。 者的购买行为会产生引导作用。在霍夫兰的态度改变模型 一 、 尊重需求与虚荣心理 中，传达者是否被人喜爱，对接收者是否改变态度有重要的影 欧莱雅将 目标消费者定位为都市白领女性 ，这部分年轻 响。 女性在经济上独立 ，并且非常注重 自己的外表。而中国女性 欧菜雅选择李嘉欣作为广告代言人 ，一是可以通过其高 多以白为美 ，因此欧莱雅推出一款焕肤产品专门满足于 自身 吸引力给消费者造成强烈的视觉 中击力；二是由于 “晕轮效 肌肤美白的广大的中国女性。其产品定位，满足了消费者的 应”，造成消费者对她的一切都盲 目接受，产生一种爱屋及乌 两点心理需求。 的心理效应，进而接受她推荐的欧莱雅美白焕肤套装 ；三是她 第一，根据马斯洛需求层次理论分析 ，人有尊重的需求。 可以带来一种示范作用，引起广大女性消费者争相模仿和使 表现在内部 ，就是人的自尊，表现在外部，是指希望获得地位、 用该产品。而部分消费者的使用必然带动其他消费者的跟 有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。美白的肌肤能使 风 ，进而促使 “焕肤三部曲”成为一股潮流，在消费者的流行心 一 位女性增色不少，从而获得他人的赞美和尊重，于 自己便能 理作用下，吸引更多消费者的使用。 更加 自信 ，得到一种精神上的满足，因为 目标消费者十分注重 “欧莱雅——焕肤三部曲”网络营销在于确定目标受众之 焕肤美白。 后，根据 目标消费者的特点和消费心理，投其所好，适时地推 第二，女性追求美白的肌肤，实质上是为满足 自己的虚荣 出相应的营销策略，聚集海量访问。现代企业在进行网络营 心。从两性心理的角度上讲 ，一般女人的虚荣心理要比男人 销的时候，首先应对 目标消费者进行全面的分析 ，尤其是消费 强，尤其是喜好攀比的虚荣心理。然而，从攀比的虚荣心理特 者购买决策分析，根据其购买心理制定产品策略、品牌策略及 点来看，它又是一种攀高的心理，即向上的愿望，使 自己通过 市场策略，做到有的放矢，从而达到理想的营销效果。 美容变得更加美丽、年轻、有魅力。每个女人都向往 白雪公主 参考文献： 一 样雪白的皮肤，如果拥有这样的肌肤，除了能吸引异性的目 [11]【美]朱迪 ·斯特劳斯，雷蒙德-弗罗斯特．时启亮，佟相