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医药企业目标市场选择的战略分析 【摘要】加入WTO 之后,医药企业面临着来自国内和国际双重竞争压力。在 保证医药企业产品质量的前提下,如何选择目标市场成为至关重要的问题。如何 制定细分目标市场的选择战略,成为医药企业能否在激烈的市场竞争中的救命稻 草。 【关键词】医药企业目标市场 战略分析 目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分, 目标市场选择和市场定位。 这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切, 而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提, 而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目 标市场的选择战略。 一、医药目标市场细分 市场细分 market segments ,又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市 场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需 要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔?斯密 Wendell R.Smith 于 1956 年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值 得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医 药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企 业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高 经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。 二、医药目标市场的选择 所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和 条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分 市场。 1. 医药目标市场选择的条件 医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。 1 有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上 讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看, 由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提 高效益。 2 有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机 会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的 前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平 重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。 3 目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一 般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方 面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。 4 能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材 料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管 理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只 有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业 与目标市场才能呈现平衡状况。 2.医药目标市场选择的策略 选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控 制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目 标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。 可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营 销策略和集中营销策略。 1 无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业 对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单 一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈 来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大 多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会 进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营 销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费 需求得不到满足的状况。 2 差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的 医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营 销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。 3 集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可 以集中力