超级女声营销案例分析6p.docVIP

《超级女声》营销案例分析 直接进入正题。《超级女声》（下面简称超女） 关键词： 品牌 营销 1 超女概述 超女流程 《超级女声》起步于2004年，到今年已历经3届。规则流程如下： 各唱区报名海选 50进20淘汰赛 20进10淘汰赛 10进7淘汰赛 7进5淘汰赛 5进1各唱区决赛 5名分唱区冠军直接晋级年度总决赛，分唱区亚、季军集合，同台争夺入围年度总决赛剩下的5强名额 10强选手在长沙进行集训，参加在长沙举行的“超级女声”年度总决赛。先进行淘汰赛，每周淘汰一名，持续七周，然后进行最后的前三名总决赛。 1.2 超女品牌树立 整个节目从海选到最后的冠军产生，时间跨越长达近半年。下面有一组由google trends统计的数据： 图1.2-1 可以看到，超女在网上最受关注的时间是2005年上半年。这也正是超女品牌成功树立的。所以，下面的分析围绕超女第2届，即2005年展开。 2 营销分析 2.1 超女品牌策划分析 超女品牌的打响可谓极其迅速，从2005年5月超级女声海选开始，报名人数已突破15万。随着赛程的不断推进，所受到的关注热度也逐日上升，直至热量辐射大江南北。据统计，超级女声的平均收视率高达98.75％，已超过了春晚的实际收视率。短时间内吸引众人的眼球，超女是如何做到的呢？ 2.1.1 草根秀 此次“超女”大赛是对美国的一档电视节目“美国偶像”的一次成功模仿。它告别了传统的靠明星取悦大众的模式，却打出“大众取悦大众”的创意牌。正如超女自己的定位：是“一场没有门槛的大众歌会”，用超女的宣传语说，就是“想唱就唱”，而且随意歌唱的舞台延伸到了以往门槛高筑的电视屏幕上。 从广州、成都、长沙、杭州、郑州五大赛区的海选开始，超女就为大众提供了民主参与以及民主决定的舞台。不同于电视上以往见惯的综艺类节目，普通大众取代了主持人、明星成为超女的主角，文化娱乐方式从过去的欣赏式、庙堂式变成了参与式、互动式。 对于参赛的选手来说，确切的说是女性。不看来历，不分身份尊卑，机会均等；对于没有参赛的观众来说，投票也是机会均等的，选手的去留以观众发送短信的票数决定，激发民众参与的热情的同时，也体现了一种投票的民主自由。对于已接受了具有普适价值的游戏规则——平等、自由等等的中国人而言，长年累月蓄养出来的这种基本理念总要以某种方式释放出来，体现到生活里面。而超级女声以手机投票的方式开了“文化民选”的先河；相对透明的游戏规则设置，恰好给民众提供了这样一种可能性，而且真正使人们对自己的投票结果有了充分自信。 2.1.2 文化“民主” 超女依据的是一个全新的标准，这个标准尽管与大学和专业机构的标准相比较有些粗糙，甚至不登大雅之堂，但它充分体现了公平、公正、公开的原则，体现了共同参与，评选结果体现了真正的众望所归，以致体现了文化生活中“最广大人民群众的根本利益”。具体而言： 2.1.2-1 海选 相对于各种各样的门槛限制着民众，户籍，学历，证书，年龄等等，而超女从一开始就高举“大众化”的旗帜，很轻松的和其他五花八门的歌咏比赛区别开。不分年龄、唱法，无条件，无限制，甚至都不需要报名费，只需一张身份证。只要是女性，人人都有参与的自由，也有不参与的自由。 2.1.2-2 实质平等的短信投票 每个手机用户可以给自己喜欢的选手投票，最多每周可投15票。而每个选手获得的短信票数是决定她能否继续在超女的舞台上留下来的重要依据之一。“喜欢她，就留下她”是节目主持人鼓励民众投票的口头禅（这和西方社会的选举广告非常相似），到了最后的总决赛阶段，短信投票更成了决定冠亚军的唯一依据。大批热爱某选手但是没有投票的民众也可以从自己喜欢的选手的落选得到深刻的民主教育。 2.1.2-3 Fans团和拉票活动 随着“超级女声”比赛的进行，喜爱某个选手的民众逐渐通过网络等途径逐渐聚集在一起，形成了各个Fans组织。而他们的拉票活动则和西方社会的选举拉票行为几乎一样。Fans们根据喜欢的对象，形成了“玉米”、“凉粉”、“笔迷”、“盒饭”等团体。他们不仅自己发短信投票支持自己喜欢的选手，还发动身边人支持自己的偶像，而且还有组织的进行街头拉票游行，歌迷见面会等活动。这些行为都是自发的，相关的全部投入也由自己掏腰包。参与其中的不仅仅有青少年，一些成年人也近乎狂热的参与其中。真正的全民动员。 2.1.2-4 比赛制度上颇具权力制衡的PK环节 超女比赛有个环节，叫PK台。PK，英文player killing的缩写，原指电子游戏中两个或两个以上玩家之间虚拟的对决。在超女的比赛场上，一般是将短信数垫底的两名选手送上PK台，各表演一首歌曲后，由35名随机产生的“大众评委”进行再次投票，得票少者即被淘汰。这个小小的环节虽然残酷，却常常是最扣人心弦的。许多被评委看好的选手，都