MBA商业销售-5.1影响消费者行为的社会因素.docxVIP

教学课题：§5.1影响消费者行为的的社会因素教学目的：知识目标：了解群体的概念与类型；理解群体对消费行为的影响；掌握家庭的概念及消费特征，掌握文化的特征，理解文化对消费者的影响能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力情感目标：激发学生专业学习的兴趣教学重点：群体对消费行为的影响；家庭的概念及消费特征；文化对消费者的影响教学难点：群体对消费行为的影响；文化对消费者的影响教学方法：案例教学法、讲授法教学课时：2课时教学过程：复习引入：教师：同学们思考一下影响消费者行为的因素除了主观上的需要、动机等，有没有客观上的因素影响呢？请结合上学期所学的市场营销知识能不能具体举例说明一下？引导学生回答：社会因素、商品因素、市场因素等讲授新课：一、群体对消费者行为的影响（一）群体及其特征1、概念群体，也称社会群体，是指两个或更多的人在交往的基础上形成的共同体。2、特征（1）由一定数量的成员组成的（2）由进行共同活动的需要而结成（3）具有一定的群体结构（4）具有一套成文或不成文的社会行为规范（5）具有自己共同的奋斗目标（6）具有一定的内凝力（二）群体的分类根据不同的标准把群体分为不同的类别，常见的分类有以下几种： 1、主要群体：有固定的编制和章程如：同学、校友、邻居等次要群体：以个人的喜好、情感为基础建立起来如：学生社团、兴趣小组 2、参与群体：实际已经加入的群体希望群体：尚未加入但希望加入的群体如：一个想跻身于知识分子群体的消费者，就会有意识地使自己的谈吐文雅、着装大方；又如：学生去实习时着装打扮会效仿实习单位的员工 3、自觉群体：按照年龄、性别、民族、职业等将自己自动归属于某一群体如：家庭妇女群体、待业青年群体回避群体：极力避免归属的群体如：以前的姑娘都不盘头发，认为那是已婚女的发型（三）群体的作用 1、保证完成上级组织交给的任务 2、满足群体成员的心理需要 3、群体对个人行为的影响（四）群体对消费者行为的影响1、群体压力影响消费者心理如：部分消费群体抵制日货； 2、服从心理影响消费者行为如：老师想买一台洗衣机，不知道什么品牌好，就会问同事问朋友，可能他们对我的购买行为会有很大的影响 3、仿效欲望影响消费者态度如：如球迷们喜欢模仿其崇拜的体育明星的衣装打扮，美国耐克公司曾请著名篮球名星迈克尔·乔丹为耐克牌运动鞋作广告，终使耐克鞋畅销全世界。香港电视连续剧《上晦滩》播映后，许文强的礼帽便风行一时。追星族喜欢模仿其所喜欢的偶象影星的打扮、举止（“小沈阳”）思考：在大街上，常看到许多人在排队或拥挤在一起购买某种商品，很快会吸引更多人参加，甚至购买自己并不急需甚至不需要的商品，为什么?　答：这是受从众心理的影响，许多商人就是利用人们的这种心理，甚至找熟人做“词子”招徕顾客。二、家庭对消费者行为的影响（一）家庭的概念 1、概念家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。 2、特征（1）阶段性（可以把家庭发展过程划分为单身期、新婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期、鳏寡期等七个阶段。这七个阶段有机统一，称为家庭生命周期。）（2）相对稳定性（3）家庭遗传性（二）家庭对消费者行为的影响 1、家庭消费类型对家庭成员的影响（1）奢华型家庭（2）富裕型家庭（3）温饱型家庭2、家庭消费决策对家庭成员的影响（1）丈夫起主导作用的决策（2）妻子起主导作用的决策（3）双方商量，共同决策补充知识：家庭类型结构是指家庭组成人员情况　　我国现代家庭结构一般分为：单身家庭，即只有一个家庭成员所组成的家庭；核心家庭，即由异性的两个成年人组成，生活在法律准许的男女婚姻关系中，拥有自己未婚子女的家庭；直系家庭，即包括一对夫妻加上一个已婚子女及其配偶，或者再加上第三代、第四代人所组成的大家庭；联合家庭，即指两个或两个以上的核心家庭合并而组成的大家庭。家庭类型结构对消费者心理的影响：单身家庭的消费者单独生活，对于大综商品，如成套家具购买欲望较低，对于生活必需品，一次性购买数量也较少，对商品的购买和使用，都希望简单、省时、方便，但其自尊意识和求胜心理较强，对消费商品的档次要求较高，并力求达到甚至超过核心家庭的消费水平。当然，不同情况的单身家庭，其消费行为也不同。如老年单身鳏夫或寡妇，在生活消费上一般倾向于节俭和保守；而独居在外、临近婚期的未婚男女青年实质上是处于核心家庭前期的一个临时性组织，因而消费心理又会有所不同。　　核心家庭是我国乃至世界许多国家近期家庭的发展模式：夫妻共同工作，年轻力壮，精力充沛，经济收入比较稳定，且子女小，家庭矛盾少，有一种稳定的优越感，因而在消费心理上求新、求异、求名、求美占主导地位。我国实行计划生育和优