MBA商业销售-伊利集团2000年分市场营销计划湖南湖北.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划湖南、湖北市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景湖南人口：6184万人国民生产总值：2805亿元人均国民生产总值：4536元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：1849万元冷饮：销售略为下降；在三大产品份额中由98年的46%上升至99年的64%无菌奶：销售很少；奶粉：销售大幅下降；在三大产品份额中由98年的52%下降至99年的29%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻份额较大，无菌奶和奶粉的份额很小湖北人口：5907万人国民生产总值：3704亿元人均国民生产总值：6271元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：4044万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由47%下降至44%；无菌奶：绝对销售量很低，份额由1%上升至5%；奶粉：销售略有下降，份额维持不变。与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，无菌奶份额较小。二、战略定位湖南湖北冷饮：一般市场重点开拓市场奶粉：一般市场重点开拓市场无菌奶：一般市场重点开拓市场三、 冷饮湖南竞争情况：畅销冷饮的价格区域： 分品种考察：新苦咖啡雪糕销量上升，精火炬冰淇淋销量下降在湖南主销的品种有：新苦咖啡雪糕（56%）、精火炬冰淇淋（23%）湖北市场容量：伊利市场占有率14%第二名竞争情况：和路雪：4000万；五丰：3000万；美登高：2000万；美怡乐；雀巢；康美乐；畅销冷饮的价格区域： 1.0元 45%；0.5元30%；1.5元 20% 。分品种考察：新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降，精火炬冰淇淋下降最大；在湖北主销的品种有：新苦咖啡雪糕（70%）、精火炬冰淇淋（10%）。3.1营销目标 销售目标 —销售额3000万元（其中：湖北2300万元，湖南700万元） 市场占有率目标 —力争市场占有率前三名 品牌目标 —提升伊利品牌形象 3.2策略原则 中南市场属于B类市场，适当投入，确保2000年销量的稳步增长，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 重点操作武汉、长沙市场 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 以市场的挑战者身份，与美登高、五丰展开市场争夺战 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 —主打产品：中档产品 高档产品 —中档产品用于获利和做量 —高档产品用于提高品牌形象 价格策略 —主打零售价位： 1.00元 1.50—2.00元 渠道策略 核心策略： 湖北：A类渠道策略。由公司在当地取代经销商成立办事处，直接面对二级批发商。 湖南：C类渠道策略。 一般策略： —进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 湖北市场渠道结构：湖北办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 武汉、长沙： —下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒 全国性主打产品广告 在湖南卫视，收视率高的栏目投放全国性主打产品广告 2. 报纸广告 在当地阅读率最高的报纸，每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请 选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 在武汉投放通成公司公交车体整车广告 给分销商、销量大零售商制作店牌广告。 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品 形象为目的。 —市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消