MBA商业销售-伊利集团2000年分市场营销计划吉林.docxVIP

伊利集团2000年分市场营销计划吉林省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：2644万人国民生产总值：1564亿元人均国民生产总值：5915元 伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：1199万元冷饮：销售下滑30%；在三大产品份额中由98年的85%下降至99年的42%；无菌奶：销售略为上升；份额由98年的2%上升至99年的9%；奶粉：销售大幅上升；份额由98年的13%上升至99年的49%。99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大。二、战略定位冷饮：一般市场奶粉：一般市场无菌奶：一般市场三、冷饮市场容量（长春）：1.2亿 伊利产品的(长春)市场占有率：3.3% 竞争情况：华义 1000万；全家福3000万；宏宝莱 1000万；吕江制冰 700万；雅朝 700万畅销冷饮的价格区域： 0.5~1元 45%；0.5元以下 50%分品种考察：各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；新苦咖啡雪糕和咖啡伴侣雪糕下降幅度最大在吉林主销的品种有：新苦咖啡雪糕（55%）、黑巧克力雪糕（13%）、咖啡伴侣雪糕（13%）3.1营销目标 销售目标 —销售额950万元，其中，吉林900万元，兴安盟50万元。 市场占有率目标 —市场占有率进入前三名 品牌目标 —提升品牌形象3.2策略原则 长 春：本区域重点市场，打破地方品牌壁垒，扩大市场占有率，超越长江制冰、雅朝、宏宝 来、华义，密切关注蒙牛的动向 外埠及兴安盟：扩大市场占有率 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 长春： —主打产品：中档产品 低档产品 —其次为：高档产品 —高档产品用于提高品牌形象 —中档产品用于获利和做量 —低档产品做销量、做份额 外埠及兴安盟： —主打产品：中档产品 低档产品 —高档产品用于提高品牌形象 —中档产品用于获利和做量 —低档产品做销量、做份额 价格策略 长春： —主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元 —其次为： 1.00元（含1.00元）以上 外埠及兴安盟： —主打零售价位： 0.50-1.00元 0.50元 渠道策略：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务； 传播推广策略 长春： —下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告 1. 电视广告： 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 投放通成公司公交车体整车广告 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。 —市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传