公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响.pdfVIP

经济与管理(月 刊) 把是否与顾客价值观一致作为衡量公司品牌价值观 社会越来越明白，诚信的缺失造成的损害和冲击是 是否科学的唯一标准。顾客感知到的企业对外宣称 社会无法承受的。只有诚信，社会才能向更高处进 的公司品牌价值观与其 自身价值观匹配，公司品牌 发。员工、消费者、政府 、媒体和社区对于企业影响 价值观就是科学的，反之则非科学。这与传统经济 力量的与 13俱增，公司品牌建设机制随之发生了根 理论和公司品牌建设理论是一致的。传统经济理论 本变化：要想获得消费者的欣赏与忠诚 ，实现利润最 的基本假设是 “经济人”假设 ，企业经营的基本 目标 大化，公司品牌建设就不能仅停留在外部品牌形象 是利润最大化；传统公司品牌建设理论将消费者感 建设，还必须在不损害相关利益者群体利益的基础 知到的公司品牌形象中的价值观与消费者 自身价 上，进行与对外承诺一致的内部品牌建设。社会道德 值观的一致性作为衡虽公司品牌价值观是否科学 化成为公司品牌价值观是否科学的 一个重要衡量标 的唯一标准I15-181。 准。公司品牌创建者的任务在于使公司品牌价值观 长期以来，由于信息的不对称性，企业对于外部 在企业内外部的所有利益相关者之间实现一致性 。 利益相关者来说是一个黑箱 ，消费者只能通过企业 2．公司品牌价值观研究的社会道德化取向的外 可控的外部品牌形象感知公司品牌价值观，而不受 在压力。近 30年来，以反血汗T厂运动、新环境保护 其他因素的影响。因此，在利润最大化的目标驱使 运动 、消费者运动等为主要 内容的企业社会责任运 下，企业不会关注其他利益相关者的利益，只专注于 动潮流在西方悄然兴起，并快速蔓延到全世界，对公 通过以消费者为中心的外部品牌形象建设获取消费 司品牌建设产生了巨大影响。企业不仅仅要考虑顾 者的欣赏与忠诚 。 客满意，还必须要让其他利益相关者群体满意，公司 随着互联网的兴起 ，企业信息透明化让人们不 品牌价值观内涵逐渐增加了社会道德化元素。 仪能够感知品牌形象，也提供 了解品牌形象背后企 (1)员工对公司品牌价值观的影响。随着产品品 业的可能。这使得基于品牌形象的品牌承诺需要企 牌建设向公司品牌建设的转移，企业 自身成为品牌 业实际行动的支撑 ，顾客满意的品牌需要品牌外部 建设的中心，员工成为 “公司品牌大使”，成为品牌 内 传播与内部管理的契合。组织成员作为公司品牌的 外部环境的连接点，对消费者感知品牌与组织有着 前线代表，他们的 作直接影响着顾客对公司品牌 重大影响。员T对公司品牌建设的重要性及为了更 的知觉。为了确保组织成员与品牌及其所代表的内 好地理解员T行为的需要使得员工与公司品牌价值 容保持一致，把基于消费者的品牌承诺转化为实实 观之间的关系越来越受到关注。Herman等人认为， 在在的行动，使顾客对于品牌的预期与感知达到一 为了增强员工对公司品牌的认同与支持，公司品牌 致 ，公司品牌建设开始内部品牌化 ，关注公司品牌价 价值观必须反映组织价值观与企业文化。如果公司 值观在企业内外部的一致性 ，即确保企业对外宣称 品牌价值观(前台)与实际组织价值观(后台)之问存 的公司品牌价值观在企业内部真实存在 。 在差距，那么，员T认为公司品牌价值观是一个谎 同时，随着社会的发展，原有 以消费者为中心的 言，将会破坏他们对公司品牌的信任，从而可能导致 外部品牌形象建设导致大量与企业宣称的公司品牌