连云港项目总体营销战略和策略初稿.ppt

连云港D0078号地块（原木材公司地块）项目总体营销战略和策略初稿 项目指标 以花园洋房为主的中高档产品，但规划布局较为普通 花园洋房(664套)： HA,HB,HC,HD 多层(591套)：DA,DB1,DB2,DC,DD,DE,DJ A,B,C 公寓 高层(582套)： GA,GB,GD 产品特征－主打产品为花园洋房，主力户型为三房120－140 项目现状：开始施工，周边环境较差 项目所在的新浦区是目前连云港的行政文化和商贸中心 周边配套齐全，区域十分成熟 规划资源 市级物流中心 市新行政中心 市研发中心 市体育中心 市科研文教中心 连云港市场整体供大于求 新开工面积和竣工面积增长迅速，远远超过了销售量的增长。 2005年，连云港房地产市场消化量约为80万平米，单盘最好消化量约为6万平米。 2006年，预计连云港施工面积约为400万平米 市场扫描 连云港市场同质化严重，花园洋房是市场中的创新产品 客户情况访谈－主力购房者为人口比例较低的，以公务员为代表的高收入者 连云港两类主要客户类型分析 市场结构性失衡－小面积户型供给不足，大面积户型供给过剩 我们的产品特征，决定了我们所处的市场，也决定了我们的主要客户－以公务员为代表的高收入人群 核心客户与重要客户需求特征 本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势 对目标的重新思考 以问题为出发点，可能的解决方法如下 连云港营销现状扫描 连云港营销渠道分析 本地营销成功楼盘案例分析－温哥华国际花园 （2）营销总结 连云港久和国际－远景的价值实现 连云港久和国际－远景的价值实现 连云港久和国际－远景的价值实现 本地营销成功楼盘案例分析－久和国际 （2）营销总结 业内人士访谈 访谈总结（营销层面） 连云港总体营销现状分析 ——处于粗放式营销阶段 连云港总体营销现状分析 ——处于粗放式营销阶段 连云港总体营销现状分析带给我们的启示 星河国际 星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。 星河国际营销节奏 营销的成功关键因素——取势 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 第二阶段：强势入市，脱颖而出 关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度 产品价值展示——处处展现气势与高度 3、现场展示淋漓尽致 第三阶段：全面渗透，口碑传播 以主流媒体为主要阵地，持续渗透 第四阶段：形成品牌积累与沉淀 星河国际营销成功因素分析 案例对我们的启示 思路的整理 我们的营销战略 概念贴膜模式选择 本项目概念模式选择 核心价值主张与调性 我们的概念突破 推荐：花园洋房样板间，注重细节（如鲜花，挂饰、装饰画，龙头，把手等），情调，生活场景营造；切忌粗糙。 推荐：园林展示一定要足够面积，足够的格调，让客户能品味其中，我们做的不是普通花坛！ 名仕的生活圈 推荐：产品艺术鉴赏与推介会 目录 展示区－统一色调，利用现场昭示性，形成强烈视觉冲击，展示气度 目录 售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调 功能分区 接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。 模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。 展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。 体验区（推荐） 要点：体验包括吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等），且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。 洽谈签约区 要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。 售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调 设计原则 要遵循项目统一的调性和风格。 功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质； 动静分隔： 注意人流的特点，销售路线的合理性； 扩大体验区； 注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围； 注意音乐与香味的应用 注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感； 推荐：售楼处增加体验区，拉开与连云港其它售楼处的档次，加入音乐与香味的感觉元素 建议引入咖啡吧——哥德咖啡，提升项目档次；，彰显名流生活 建议引入网络区，提升项目档次，满足客户的偏好； 可设置钢琴演奏台，忌讳流行乐，摇滚，主推古典和轻音乐 注意背景音乐和香味的应用 推荐：售楼处通过其夜晚灯光效果，加强其广告效应 给人以视觉冲击，令人心旷神怡。烘托华灯初上的气氛，并有力地展现项目在售的热烈氛围。 销售中心——内部设置现代、简约、大气 目录 样板房位置的选择 样板房——突出项目的主