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广告批评家AD VERTI SE MEN T CRI TI C 房地产广告问题及对策 陈 杰 地产广告的产业环境 广告投放量的老大的位置。而在高峰时期，房地产广告甚至占到 主流报纸广告额的70%。而相关的资料也显示，几乎所有的地市 级媒体中，房地产广告无不占据着半壁以上的江山。上述所引述 20多年前，中国大陆住房制度改革拉开序幕。如今，中国的 房地产产业已经成为国民经济的支柱产业，并带动了众多相关行 的数据已经表明，除了广告投放力度大的一面外，房地产广告与 业的发展。房地产广告也从中受益，这个新兴行业在为房地产市 房地产市场一样，存在着相当的泡沫成分。 场创造了一个又一个奇迹的同时，也为媒体带来了丰厚的财富大 这种情况的出现主要是基于以下几种原因：一是与国内近年 餐。根据慧聪国际咨询有限公司公布的数据，仅平面媒体，2004来房地产市场的快速发展相关。由于这些年来城市化进程不断加 年地产广告投放额就高达98.6亿元，坐上平面媒体广告投放量快，给房地产市场带来了巨大的发展机遇，城市新移民拥有自己 的老大的位置。而在高峰时期，地产广告甚至占到主流报纸广告 住房的需求以及城市原居民改善居住条件的要求导致房地产市场 [1] 供需十分旺盛。二是国内股市长期一直低迷不前，许多手头有些 额的70%。 令人遗憾的是，作为国民经济支柱产业的房地产行业以及平 闲钱的居民开始把投资目光转向充满活力的房地产市场，这种带 面媒体广告投放量 “龙头老大”的地产广告，经济地位的强势 有投资甚至投机性质的需求同样带来房地产市场的“虚火”。 并没有改变地产广告发育不良的现实。客观地说，这种不协调的 二是违法广告发布不实承诺特征普遍。在房地产销售广告 现象一方面是由于房地产行业的发展时间不长；另一方面，国内 中，发布不实承诺已经成为地产广告较为明显的违法特征。诸如 广告教育和房地产广告的存在时间也同样很短，再加上大陆房地 “年度最佳***楼盘“荣获全国年度十佳***楼盘”、 “年回报率”、 产广告获得巨大发展主要在最近几年，而市场的火爆和供不应求 ***%”、“零（低）风险投资”、“房产抵押贷款”、“绿化率高达 的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视，在表现形 ***“可办理***个红印户口” 等等广告语，而这些广告语却”、 式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求。但从另一 在《广告法》、《商品房销售管理办法》和《房地产广告发布暂行 个角度来看，两者之间的这种天壤之别的差异也表明大陆的房地 规定》中有明确的规定——禁止出现此类内容。 产广告存在改善和发展的空间。 三是广告诉求重物质轻精神。在国内的房地产广告诉求种类 上，广告商往往更看重在商品“实利” 诉求上的表达，而忽视名 “五大痛处”与成因 声和健康之类更高层次的精神诉求。这主要表现在诸如“价格实 惠”、“ 增值空间巨大”、“ 投资回报率高” 、“ 优惠派送品种众 就国内房地产广告发展的现状和存在的问题而言，主要体现 多”等等之类的诉求成为房地产广告告知消费者的重点。 在以下几个方面： 美国心理学家马斯洛的需求层次理论认为，人的需求是分不 同层次的，从较低层次需要到较高层次需要依次经过“生理需要 一是广告的投放力度大但泡沫迹象明显。以2