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平衡计分卡（BSC）在企业绩效管理中的应用—以CM广告公司为例 摘要 随着中国经济的增长，汽车行业高歌猛进、蓬勃发展。作为第一汽车消费 大国，除了推动汽车制造业本身外，也带动了与汽车相关的其他产业。CM 广 告公司就是在这样的时代背景下萌生的新一代媒体公司。它于 2006 年 9 月在 上海成立，利用停车场这一平台——具有封闭室内空间、强制被动收视的显 著特性，帮助广告主精准直达最有消费影响力的人群。在短短三年时间里， 已拥有北京、上海、广州、深圳近 2300 个商厦、写字楼、购物中心、公寓 等各类室内停车场媒体，在中心城区的市场覆盖率超过 80%。 公司从创立之年开始，一直实行与薪酬挂钩的绩效考核制度，绩效完全 采用 KPI 关键绩效指标对员工进行月度考核，薪酬结构中有 40%绩效工资，绩 效完成情况影响绩效工资的实发金额。实行全员月度绩效考核是希望引导员 工能够按照公司的流程与岗位要求执行工作，但考虑广告媒体行业的特点， 严格的绩效管理制度可能会阻碍广告人士创造力的发挥，因此所设计的考核 指标含义模糊，也没有界定清晰的绩效评判标准，同时 CM 公司在绩效管理 中也没有设置反馈面谈的环节，无法使被考核人员认识到自己的差距，这些在 绩效管理中存在的不足都难以得到员工的支持与认可。 与此同时，随着公司逐步扩张，CM 公司已经由原来的 80 多名员工变成 500 多名员工的企业规模，规模扩大但内部管理体系的规范性并没有得到快 速提升，想要快速响应市场、敏捷做出反应在 CM 公司变得力不从心。管理 高层希望重新制定企业战略，并要求所有员工参与进来理解战略，以便协同 公司上下各层级员工的目标。同时，管理层要求变革过去的绩效管理，建立 以战略为导向的绩效考核。平衡计分卡是一套平衡战略理论和战略执行过程 中解决困难的方法论，是一种战略管理和业绩评估工具。对于 CM 公司而言， 这无疑是规划战略、制定绩效考核最适当的理论体系。 CM 公司绩效考核是以平衡计分卡作为方法论，首先对企业的使命、愿 景、战略进行重新定义，它们可以帮助 CM 公司的所有决策与行动都基于 CM 公 司独有的使命、愿景和价值观。其次，尝试用战略地图描述和统一企业的战 略，明确了全面客户解决方案的价值主张，并找到了三个战略主题，即精准把 握细分受众提供优质服务、通过高附加价值服务提高客户关系深度、优化媒体 4 平衡计分卡（BSC）在企业绩效管理中的应用—以CM广告公司为例 资源。最后，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度中找出战略目标 的真正驱动因素，针对驱动因素设计出公司层面的 36 个绩效考核指标，同时 找到为达成指标的行动方案。在指标的设计上也遵循了平衡计分卡的建立初 衷，使财务指标与非财务指标、领先指标与滞后指标、短期指标与长期指标相 结合，能够通过绩效指标对企业的经营绩效和竞争能力进行系统的评价。 CM 公司的部门层面与个人层面的绩效指标，没有采用平衡计分卡的方法 进行设计，主要是考虑到目前的运营状况与管理水平，难以支持全体所有人员 付出大量的精力制定详细而明确的部门或个人平衡计分卡。因此,部门与个人 绩效是根据公司层面的指标和目标值逐级向下分解成 KPI 关键绩效指标，这使 平衡计分卡和 KPI 关键绩效指标两种以战略为导向的不同绩效考核方法得以完 美结合。 CM 公司的绩效考核有以下三个方面的创新： 第一，指标设计创新。通过平衡计分卡所设计出来的绩效指标在 CM 公司 过去的绩效管理中与该行业其他企业的绩效管理中都是首次出现，可以算的上 是媒体行业第一家运用平衡计分卡设计指标的公司。媒体行业的绩效考核在公 司层面仍停留在注重财务指标的阶段，个人层面的指标一般使用行为锚定法、 目标管理法等方法上，这些都无法与企业战略紧密衔接，更无法驱动战略的落 实。采用平衡计分卡的方法从四个维度设计 CM 公司的绩效指标，可以有效诊 断企业战略的完成程度。 第二，实践应用创新。以 CM 的绩效指标设计，从现实的媒体行业业态和 CM 公司运营情况出发，对 CM 广告公司的愿景、使命、价值观、战略主题、实 施方案等进行了较为细致的分析，CM 公司战略地图帮助理清公司的战略思 路，