史泰博在中国的营销策略研究.pdfVIP

摘 要 随着中国改革开放的深入和经济的持续稳定发展，我国文具办公用品市场 得到了迅速的发展，产品快速更新换代，产品品质明显提高，花色品种也增多， 产品的技术层面也获得了很大的提升和国际基本接轨。另一方面，中国办公用 品市场发展很不均衡，很多二、三线城市的消费需求还没有完全释放，发展潜 力巨大。同时，中国办公用品市场还处于充分竞争的格局，还没有形成能主导 市场的强势企业，对办公用品零售企业来说，市场机会较多。这样一个规模庞 大、发展潜力巨大而又缺乏主导品牌的市场，自然受到了全球办公用品行业巨 头们的青睐。所以，随着一批实力雄厚的外资办公行业巨头的争先抢滩中国， 办公用品行业市场的竞争态势逐步加剧，竞争格局发生了重大的改变，由以前 的价格为王的竞争态势，转变为品牌领先的竞争优势，作为全球最大的办公用 品零售和分销商，史泰博(STAPLES, NASDAQ: SPLS)公司（以下简称史泰博） 正是青睐中国办公用品市场的国际巨头之一。2004 年，史泰博进入中国市场。 同年 10 月，史泰博在上海与专门从事办公用品销售的电子商务企业— OA365.com 正式形成战略合作伙伴关系，成立了史泰博商贸有限公司，自此， 史泰博中国总部扎根上海，辐射全国。 论文以 SWOT 分析、“目标市场细分”、市场定位的理论模型对史泰博进入 中国市场的营销战略选择进行了实证研究。研究发现：进入中国市场前，史泰 博对市场进行了深入的分析和研究，确定以中国东部沿海较发达的北京、长三 角和广东作为重点目标区域，实施差异化定位战略，将大客户定位为大型企业 客户提供高质量产品、个性化服务及增值服务的一站式办公用品采购与服务。 在政府客户的定位上为依托供应商合作优势，为中国的政府用户提供全面、贴 心的一站式采购服务，面向中小企业及个人用户市场的定位是提供“低价、高 质量的产品、方便与快捷订购服务，快速地售后响应”的一站式办公采购 本文以“4P+ ”的理论模型对史泰博的营销战略实施进行了分析研究。研究 发现： 在产品策略上，史泰博在进入中国市场初期，沿用了在美国的多元化产品 1 策略，注重丰富的产品线和提供多样化的服务。随后，史泰博以供应链向上游 发展战略，构建有效的自有品牌体系架构，开发自有品牌产品，提高企业的销 售毛利率；同时，史泰博根据市场规律，实施商品组合战略，并以强大的物流 配送服务及售后服务体系支撑产品战略的实施。 在价格策略上，史泰博以成本导向定价法为依托，充分利用自身实力优势， 通过厂商限价、供应商低价、延期涨价等办法，提升商品价格优势，强调产品 的毛利率；同时根据商品特性和购买特性，关注主要竞争对手的价格，采取竞 争导向的灵活定价策略；还根据顾客细分和区域市场不同，实施差别定价策略， 形成利润互补，低价抢夺市场，高价提高企业产品平均利润。 在渠道策略上，史泰博根据中国区域性特点，将全球成熟的营销模式带进 中国，通过目录直邮、合约订购、网络销售（电子商务）及门店零售等多种销 售渠道，形成渠道的互补优势，使所有的 目标客户群都能通过有效的方式和渠 道享受到史泰博的产品与服务。 在促销策略上，史泰博根据不同细分市场采用不同的促销方式，集销售推 广、人员促销、公关沟通、广告宣传等于一体，形成了立体式促销。 此外，史泰博还实施了客户关系管理、数据库营销等策略。运用客户终身 价值体系，根据科学的计算与分析，更有效地细分市场，找出高价值客户、一 般价值客户及低价值客户。再根据不同的客户价值制定分级客户策略，集中精 力为高价值客户服务，从而提高史泰博的竞争优势。另外，依靠数据库，史泰 博注重客户的开发、保持与增加策略，包括通过购买数据库，直邮或电话收集 有效客户信息来开发客户；使用数据库积分有效地增加销售；通过对销售记录 的分析与定期回访，来提高客户满意度，保持现有客户。史泰博还注重客户的 流失率，采取积极有效的措施来挽回客户。通过一系列的客户关系营销策略， 史泰博在短短的 5 年中获得了一大批客户。在全国的区域布局上，史泰博开发 北京、江苏、深圳市场，渗透全国各经济重地，始终领先主导中国办公用品市 场。对于一个办公用品行业的跨国公司来说，史泰博在中国的市场扩张取得了 长足的进展，先进的运营管理体系、强大的供应链体系以及全球采购化体系都 成为史泰博在中国市场的发展提供了强有力的基础。史泰博在中国的发展历程， 也成为国际化大公