顾客关系管理框架下价值创新途径研究 ——以会员制营销为例.pdfVIP

摘要 随着市场竞争的日益激烈，顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导 转变为顾客主导。顾客成为企业赖以生存和发展的源泉，企业纷纷致力于与顾客 建立保持良好的关系，顾客关系管理的出现正是适应了这种“以顾客为中心”的 管理理念。在顾客关系管理框架下，企业管理重心从以产品为中心的交易导向转 向以顾客为中心的关系导向，企业关注的核心正从产品、价格、促销、渠道等驱 动因素转向把顾客作为战略资产，通过获取、发展、保持有利可图的顾客关系来 获取利润以实现成长。顾客关系管理通过一些先进的信息科技手段，让企业更好 地了解顾客心理和行为，向顾客提供合适的产品与完整的服务，从而与顾客建立 良好关系，并提升和凝聚顾客价值。种种因素的综合作用和所带来的优势，使得 顾客关系管理正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它一定程度上改变 了传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期企业营销战略甚至商业战略发展 的方向，使有关顾客关系管理的研究和实践备受青睐。 随着顾客关系管理技术日趋成熟，顾客关系管理的研究也取得了突飞猛进的 发展，但其实施的失败率仍相当高。很多企业未能创造一个整体的顾客关系管理 战略，顾客价值难以得到有效实现，顾客关系管理在应用方面停留在计算机和网 络技术上的软件开发上。这些不容乐观的事实说明顾客关系管理管理理论与实践 仍然值得我们开展研究。 本研究认为，以往对于顾客关系管理的研究多认为顾客关系管理的重心是维 护长期持续的顾客关系，发展和维护关系成为企业努力的方向。在这种理论指导 下，顾客关系管理的主要目的就是使企业与顾客之间的关系朝着更宽、更远、更 深的方向发展。这使得顾客关系管理的评价体系中常常以关系的维系时间，关系 频率等等作为指标。因此,企业在顾客价值传递过程中，往往片面地偏重于关系。 而这一评判指标无论与理论还是与实践都并不吻合。顾客关系管理作为顾客导向 的营销观念，其理论的出发点是围绕顾客需求这一中心，增加为顾客创造的价值、 实现顾客价值的最大化，从而造就顾客满意和维系顾客忠诚。所以，顾客关系管 理的核心内涵为顾客价值，企业如何通过增加为顾客创造的价值，增加顾客满意 度，增强顾客对企业的忠诚，发展长期的顾客关系，从而达到获得和提升企业价 值是现代企业管理的重中之重。因此，国内外很多学者开始关注顾客价值，以最 大化顾客让渡价值为核心和根本的价值创新概念应运而生。 价值创新指的是企业以满足顾客需求为目的，不断改进其产品和服务，从而 使本企业的产品和服务相对于竞争者而言，能带给顾客更高的效用，其内涵是跳 跃性地实现顾客价值。本文在充分研究国内外学者的相关成就的基础之上，首先 1 深刻理解了价值创新的内涵，其次研究了学者们对于价值创新途径的探索。本文 发现：价值创新的核心和根本是最大程度的实现顾客价值，关于价值创新途径的 探索都建立在对顾客价值进行深层次分解、分析的基础之上。因此，本研究首先 对顾客价值维度层次进行了研究，在总结前人学术研究的基础上，从广度方面提 出了将顾客价值从利得和利失两个方面进行了维度剖析。利得包括：产品价值、 服务价值、人员价值、关系价值、形象价值；利失包括：货币成本、时间成本、 心理成本和精力成本。同时，充分考虑到顾客价值的动态性和层次性，从深度方 面提出了将顾客价值分为基本属性层、扩展结果层和潜在目标层。在分析顾客价 值维度和层次的基础上，本研究对国内外顾客价值驱动因素进行了总结归纳。 本文选取会员制营销为例，研究价值创新途径。作者充分认识到，会员制营 销是开发和维护顾客，进行顾客关系管理的一件利器，它指的是企业以会员卡为 载体，让会员在持卡消费时享受价格折扣、积分返利等优惠，从而达到拓展顾客 资源，增加企业收入，扩大商店销售和培养忠诚顾客的目的一种营销沟通方式。 会员制可以帮助企业建立长期稳定的顾客群、互动交流，改进产品、有利于品牌 塑造和树立企业形象、减少营销开支、增加利润。这种营销沟通方式起源于美国 并迅速在全球得到蔓延。但是，会员制营销方式引入中国后效果却并不明显，存 在着会员感觉会被“卡住”、非会员感到被歧视、会员价值单调、企业不注重培 养品牌资本等问题。在会员制营销企业顾客价值创新的途径方面，还有很大的空 间值得去研究。所以本研究选取会员制零售商店为研究情境，探索顾客价值创新 的途径。 在