网络媒体与网民互动中的议程设置研究.pdfVIP

摘 要 随着互联网在中国的发展与广泛应用，传统的大众传播格局在不断地被改 写，网络传播越来越成为大众传播中举足轻重的组成部分。在网络传播与传统 的大众传播特性的比较之中，网络传播的高度交互性，不能不说是互联网给大 众传播带来的重大变革之一。 从不同的角度和层面上理解，网络传播的交互性包括很多方面，它不仅包 括网络媒体之间的互动，网络媒体与传统媒体之间的互动，也包括网络媒体与 受众，也就是通常所说的网民或网友之间的互动，以及网民与网民之间的交互。 而本文所研究的网络传播的交互性，则主要侧重于网络媒体与网民之间的互动。 本文首先对当前中国网络媒体与网民互动的概况进行了梳理。在对大众传 播理论中有关互动的概念进行辨析的基础上，对网络传播中媒介与受众的交互 性的新特点和新模式进行了研究和分析。从网络传播互动产生的前提，互动呈 现的状态，互动中传受双方的地位，以及互动过程的实现，互动结果的利用等 多方面，对比了其相对于传统大众传播模式中，传者与受者的互动所产生的发 展和变化。 通过对 E-mail、BBS 论坛、博客、网上调查、新闻跟帖或新闻评论、订阅 服务、数据库搜寻等几种网络媒体比较常用的，较有代表性的与网民开展互动 的方式的描述，本文归纳总结了网络媒体与网民互动的五个特征。 与传统媒体，乃至其他类型的组织一样，简单地说，网络媒体存在的价值 无非也是为了寻求经济效益与社会效益的共同发展。要赢得这样的社会效益与 经济效益双丰收，网络媒体必须首先做好内容建设，不断提高自身的影响力， 同时，使得自己有能力形成对受众的有效引导，把握网上舆论导向。而要实现 这些目标，积极主动地与网民开展网络互动，不能不说是一种比较有效的方法。 本文从网络媒体这一端出发，分析了促使其与网民互动的动因，即丰富内容， 吸引点击量的需求；扩大影响力和认知度的需求；拓展新闻来源渠道的需求； 把握并引导网上舆论的需求。而从网民这一端出发，本文也分析了他们参与网 2 络互动的动因。 网络媒体吸引网民互动的议程设置分析是本文的主要部分。在简单论述了 传统大众传播中的议程设置情况后，本文分析了网络传播对议程设置理论的更 新，提出“议程设置”理论在网络传播条件下的更新，主要体现在传媒议程设 置和公众议程设置的互动关系上，认为网络媒体议程设置的效果既有弱化，也 有加强；同时，网民在网络传播的议程设置中存在自我设置议程，甚至为媒体 设置议程的现象。随后，本文总结出了网络媒体在互动中进行议程设置的特点， 指出在网络互动中，媒体的议程设置并非消失了，而是其表现方式有所改变。 借助着网络技术的先天优势，伴随着传播理念的不断发展，网络媒体的议程设 置变得越来越巧妙，越来越让网民乐于接受、易于接受。 要使网络互动中的议程设置易于被网民所接受，从而产生更好的传播效果， 网络媒体就必须在互动主题、互动方式的选择，以及对互动整个过程的引导和 控制，对互动结果的利用等一系列环节上，都精心策划，合理把握。要在每一 个环节上都充分与网民“接近”，同时，又巧妙地体现自己的态度和倾向，引导 网民积极主动地参与到互动中来。本文论述了网络媒体在吸引网民互动时进行 议程设置的基本流程，包括互动主题的选择，互动方式的选择与整合，互动过 程的监控与引导，网民反馈信息的处理和再加工。 不论是新闻网站，还是商业网站，都会通过开展与网民形式多样的互动， 吸引他们关注的目光。而在这个过程中，也都会采取一定的手段，通过不同程 度的议程设置来达到不同强度的传播效果。但相比之下，新闻网站，特别是中 央和地方重点新闻网站较之商业网站，往往更注重议程设置，更希望通过合理 的、巧妙的、容易接受的议程设置来主动引导网上舆论，实现其营造健康向上 网络环境的社会使命。人民网是十分具代表性的国家重点新闻网站，他作为党 中央机关报、世界十大报纸之一的《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上 信息发布平台，自诞生之日起，就负有引导网上主旋律的使命。与网民开展内 容丰富、形式多样的网络互动，从而在网民中形成更大的影响力，也是人民网 始终努力的一个方向。所以，本文选取人民网为案例分析对象，研究人民网建 设了哪些互动性栏目，如果开展与网民的互动。 本文通过人民网 BBS 类、博客类、检索查询类、留言板类、投稿类、反应 问题类