西门子中国通信集团营销战略研究.pdfVIP

摘 要 全球信息技术的发展日新月异，带动着国内信息产业的飞速发展。十多年来， 中国的通信设备市场逐渐发展为全球最大的市场之一，成为国内国际各大电信设 备制造商们争相抢夺的战场。作为全球领先的通信设备制造商之一的西门子早在 清政府时代就已经进入中国市场。经过一百多年在中国的发展，西门子通信集团 凭借其雄厚的资金实力和尖端的技术成为了中国通信设备市场上最大的设备制 造商之一。经过在中国通信设备市场上的长期的积累和沉淀，西门子通信集团在 市场营销方面形成了自己的策略和方法。而对这套策略和方法进行研究，则能够 对企业在市场营销方面，特别是通信设备的市场营销实践方面有着一定的参考作 用。 本文着重研究西门子通信集团在中国通信设备市场的营销策略。第一部分的 绪论主要介绍了本文的研究背景和研究目的以及西门子通信业务在中国通信设 备市场中的发展现状。从大的背景来看，西门子在中国的发展是在中国信息产业 飞速发展，通信设备市场迅速扩张的大背景下进行的。在这样的背景下，本文从 国内通信设备市场的组成规模和市场特点到通信设备市场所面临的挑战和困境 等方面逐步分析了西门子通信集团对华业务所基于的大的市场情况。接下来，简 要介绍了西门子公司和西门子通信集团的概况及产品线。作为全球最大的通信设 备制造商之一，西门子旗下的产品线不仅广阔而且复杂，拥有无线及有线通信的 各个门类的产品和解决方案。 接下来，在对中国通信市场的营销环境分析中，本文从中国通信设备市场的 宏观营销环境入手，分析影响企业发展的政治、经济、法律、人口、技术环境等 外部环境和企业的顾客、竞争对手、公司的内部环境等微观环境，以及在这样的 环境影响下的通信市场中的个人消费者和产业消费者需求。从宏观环境来看,当 前国际国内的政治局势已经进入稳定时期，各国正在大力发展国民经济。我国在 经历了二十多年的发展之后，国民生产总值不断增高,社会购买力逐渐增大。良 好的经济形式成为中国通信市场的发展的有力保障。另外，中国的人口环境将进 一步保证中国的劳动密集型行业的增长，而电信技术市场的发展将进一步受到互 联网和3G通信等新技术革命的冲击。 从微观营销环境来看，西门子在公司特有的文化和核心价值的驱动下，形成 了一套着眼于公司长远利益和发展的人才制度、创新与研发能力、融资能力和管 理层决策能力。企业的主要顾客和合作伙伴主要来自电信运营商，企业，政府， 广播电视网等等这样的客户，所面对的竞争对手则主要是国内外的电信设备制造 商。 中国通信市场的整体需求趋势将一直处于增长趋势，不管是个人消费者还是 组织消费者，其整体需求还将不断增加。这样的势头带动了通信设备市场上需求 的增长，为通信设备制造商们提供了良好的发展机会。如果说市场需求状况为西 门子在华的业务发展创造了良机，而西门子所拥有的资源优势则是其能够抓住机 会的保障。除了自身拥有的技术资金优势和丰富的经验以外，西门子还与国家政 府保持着良好的合作关系，因此有足够的实力在中国市场上取得领先地位。当然， 西门子也面临着威胁与不足，本文在进行了企业的优劣势分析之后，指出西门子 所选择的目标市场并简述了针对各个目标市场的策略。总体来说,西门子主要在 程控交换机、接入设备、移动通信产品、数据通信产品、光传输设备等几大类市 场上发展。 文章在接下来的部分重点介绍了西门子的产品策略，市场沟通策略，企业的 组织市场营销几个方面分析了西门子通信集团在中国的市场营销策略并介绍了 西门子的客户关系管理策略和大客户管理策略并给出了一个西门门子的大客户 关系管理案例。西门子的产品策略被认为是在西门子的整个市场营销策略中都占 有十分重要的地位。西门子的产品概念涵盖了核心产品，形式产品和延伸产品三 个方面。西门子的产品门类繁多复杂，如果从特性上分主要可分为客户端和网络 终端设备、应用解决方案、核心网络控制设备、网络管理产品、传输接入设备、 综合解决方案和技术服务支持等几大类，而从目标用户群上分，则可以分为电信 级产品、企业级产品和直接针对用户的网络终端设备。这种产品组合的优势在于 即能够在充分发挥公司的资金、技术潜力的同时迅速捕捉任何可能出现的市场机 会从而推出适销对路的产品，提高企业的效益，又能分散企业风险。然而，成功 的维护这么庞大的产品线需要时刻注意资源的优化配置和合理利用。另外，西门 子在产品开发上能够有针对性地根据市场和客户的需求开发新产品，并且不断优 化统一产品业务平台，提高产品和服务的质量。