信用卡申办的外部搜寻努力影响因素及其结果研究.pdfVIP

摘 要 随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场由垄 断到竞争，有了长足的发展。根据中国人民银行总行调查统计司的统计，截至 2008年第三季度末，我国信用卡发行量已经超过1.3亿张；相对于2006年底的 5000万张数据，近两年时间就增长了约150%。在当前全球金融危机时刻，基于 政府大力提振消费经济的政策背景，我国的信用卡市场无疑将继续高速的成长 态势，这对于各家国内银行来讲，是很好的发展机遇。 但是，国内各国有、股份制银行林立，以及外资银行大举入市的市场状态 则昭示了国内各银行信用卡业务机遇与挑战并存的生存前景。激烈的市场竞争 要求发卡银行在进行信用卡产品设计、营销宣传等一系列活动的过程中更加以 人为本，更切实的满足顾客的各项需求，以实现更大的有效用户规模。据AC尼 尔森调查数据显示，各家银行信用卡顾客的争夺策略逐渐走向多元化，仅2005 至2006年一年之间，其信用卡广告额就增长了46%。 一些银行的粗放型信用卡业务推广，带来了睡眠卡等问题。在信用卡营销 过程中，银行有必要深入了解顾客申办信用卡的外部搜寻行为，以实现有理有 据的针对性营销策略，保证业务的长期可持续性盈利和发展。本文从这一实践 需要出发，根植于针对其它一系列产品类别的，顾客购买前外部搜寻的大量可 靠研究结论，首次将围绕消费者外部搜寻努力的影响因素，以及外部搜寻努力 对使用满意度、使用意愿等后果性变量作用关系的已有结论，引入国内顾客信 用卡申办领域，并构建了从影响因素到搜寻努力，再到申办后使用满意和使用 意愿的完整模型设计。最后，通过借鉴性的测量量表构建、问卷调查和数据统 计分析，采用结构方程模型分析了各假设作用关系路径，较为有效的支持了初 始设计的模型。 全文主要包括以下内容： 第一章为绪论部分，主要就国内信用卡市场的现实背景和研究的理论框架 进行了介绍和阐释，并提出了研究目的、研究方法、论文结构等。 第二章为理论与文献综述部分：立足于研究的理论需要，通过信用卡概述、 消费者的外部信息搜寻、外部搜寻努力的影响因素、消费者外部搜寻的相关模 3 型、满意度文献、使用意愿文献共六个方面研究了相关的理论，并注意在满意 度、使用意愿的文献概括中，尽量涵盖与信用卡、银行业务相关的文献。 第三章根据文献研究和信用卡的相关特点，提出了研究框架，并假设搜寻 态度、产品卷入、感知风险、感知信息质量、时间压力、个性稳定和自我效能7 个因子对信用卡申办外部搜寻努力的影响作用，另引入外部搜寻与信用卡使用 满意和使用意愿之间的变量关系，构建了完整的研究模型。 第四章为研究设计部分，基于之前构建的研究模型，根据相关文献设计了 初始问卷，并通过预调研确立了最终问卷，通过实地和网络调查，得到了 301 个有效样本，并进行了初步的描述性统计分析，为之后的数据处理奠定了基础。 第五章为数据分析及结果部分，通过统计分析工具对所收集数据进行处理， 以支持研究假设并修正模型，采取的数据处理方法有信度检验、效度检验 （Bartlett 检验、探索性因子分析、验证性因子分析）和 SEM，也就是结构方 程模型计算。 第六章为研究结论与展望部分。 本研究通过结构方程模型计算发现： （1）搜寻态度、产品卷入、感知风险（感知财务风险和感知便利风险）、 感知信息质量、个性稳定和自我效能对顾客申办信用卡的外部搜寻努力有直接 影响。综合间接路径，7个因子影响作用从大到小分别为——搜寻态度、感知财 务风险、感知信息质量、感知便利风险、自我效能、个性稳定以及产品卷入。 （2）信用卡申办的感知风险主要包括便利风险和财务风险两个维度。感知 风险对顾客外部搜寻努力具有直接和间接的双重影响作用，其间接影响通过搜 寻态度实现。总体上讲，财务风险对顾客申办信用卡前的外部搜寻努力具有更 强的影响。 （3）时间压力对信用卡申办的外部搜寻努力，直接负向作用不显著；根据 模型修正，它会通过提高感知便利风险间接正向影响外部搜寻努力。 （4）信用卡申办考虑期间的外部搜寻努力程度会对信用卡申办后的使用满 意和刷卡消费意愿产生正向影响。