阳光100品牌运营策略研究.pdfVIP

摘 要 当今世界已经进入了品牌时代。作为用来区分不同生产者的品牌， 其带来的高附加值和高回报，成为无数企业追求的目标。同时品牌也 意味着更多的忠诚、更强的市场竞争力和更持久的发展优势。中国的 房地产业，在经历了近三十年的发展 ，企业的品牌意识已得到了不断 加强。然而，面临着逐渐成形的房地产品牌企业的格局，面临着房地 产市场快速发展，市场需求不断多元化、个性化的今天，避免盲目跟 风，创立独特的、有竞争力的企业品牌，仍然是众多专业房地产企业 所面临的问题。 房地产品牌不仅代表了企业的市场定位、性能质量，也蕴涵了巨 大的经济价值与竞争优势。同时它还代表了良好的口碑、一种品味， 甚至是一种生活方式。此外，房地产 品牌还代表着开发商对交付给消 费者的房地产产品特征、利益和服务 的一贯性的承诺，表现开发商所 开发的房地产产品的质量、功能和满足效用的程度。房地产品牌更是 消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验。在激烈的市场竞争中， 房地产品牌更是能有效地增强和提升企业的认知作用、增值作用，实 现优势资源的集中。 阳光 100，始建于 1992 年，是一家专注于房地产投资、开发、销 售、管理的大型房地产企业集团。2000 年，公司遵循市场需求，锁定 “新兴城市白领阶层”为目标市场，以“倡导‘更青春、更自由、更 简朴’的生活方式”为品牌定位，创立了“阳光 100”这一地产品牌。 在历经近 8 年的发展后，阳光 100 自 2004 年后连续四次进入中国房地 产品牌 TOP10，成为本世纪发展最快的全国知名房地产品牌之一。 在 面 临 逐 渐 加 剧 的 市 场 竞 争 ， 阳 光 100 早 在 2000 年 就 制 定 了 “通过聚焦实现专业化，通过跨地域开发实现集团的规模化，通过 一致化管理实现全国连锁化”的企业 战略目标，通过聚焦特定的目标 市场并争取第一，以与众不同的产品风格实现全国性的均衡布局。在 这一企业战略的指导下，阳光 100 确定了“成为聚焦特定的目标市场 的国内第一地产连锁品牌”品牌战略，并通过有效的品牌运营策略初 步实现了这一目标。在 2005 年被中国房地产 TOP10 小组评选为“第一 地产连锁品牌”。 目前，在品牌运营策略上，阳光 100 已经构建了较为完善的品牌 定位系统，对其品牌个性、档次、价格、目标客群等进行了明确的界 定。其中品牌个性体现在青春与时尚 的特征，档次和价格定位在符合 目标客群“新兴城市白领阶层”的中高档，文化上切合企业文化提出 了“更青春、更自由、更简朴”的品牌文化。同时，通过极富青春特 色的、与众不同的产品风格确定品牌差异化优势，并建立起了同样具 有青春特征的品牌识别体系。此外， “与大师对话”、 推出全新个性 化家居解决方案的 MIA 计划、百年画展、国际生活方式巡展等等众多 创意性的营销策略有效的提升了品牌个性和内涵，塑造了鲜明的品牌 形象，有效地实施了企业品牌运营策略。 然而，随着房地产市场竞争的进一步加剧，众多品牌企业的快速 发展，阳光 100 也在其品牌运营中逐渐显示出了某些不足，早先的领 先优势，如在产品、建筑风格、国际化生活理念的倡导等，也逐步减 弱。 体现在：宏观上，2004 年 下 半 年 以 来 实 施 的 一 系 列 房 地 产 调 控 政 策 ， 要 求 企 业 提 高 市 场 竞 争 力 ， 良 好 的 、 有 竞 争 力 的 企 业 品 牌 成 为 了 实 现 资 源 的 集 中 重 要 因 素 ， 这 就 要 求 阳 光 100 需 要 进 一 步 提 升 企 业 品 牌 竞 争 优 势 ；中 观 上 ，到 2005 年，绝大多数 国内知名地产企业都实行了跨区域的扩张，并取得了较快速的增 长，多数公司从原先的一线城市，相继进入中国主要二、三线城 市。此外，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集 中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。这同样 要求阳光 100 需要进一步加强品牌竞争优势的品牌运营。而微观上， 阳光 100 面临着新兴白领阶层目标市场竞争加剧，而作为品牌差异化 优势的产品风格同样面临着挑战，越 来 越 多 的 开 发 企 业 采 用 了 这 种 类 似 的 建筑风格，独特品牌差异的优势随着区分度的减小而逐渐减 弱。 针对这种情况，文章在品牌文化 、服务、营销方式、价值链方面 对阳光 100 品牌运营策略提出了建议。认为阳光应进一步深化品牌文 化内涵，增强品