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云南市场红塔集团“玉溪”品牌推广研究 摘要 随着经济全球化步伐的加快，越来越多的国际品牌加入中国市场竞争，一个品 牌经济的时代已经来临。在当前的市场竞争中，有的企业一败涂地，从此销声匿迹； 也有的企业披荆斩棘，一路高奏凯歌。它们失败的原因不尽相同，但成功的方式却 惊人的相似。这些成功的企业都无一例外的借助了品牌的力量。伴随着品牌这一概 念的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到了品牌经营 上。品牌既是企业的标志和根基，又是企业标新立异、赢得竞争、开辟财源、获取 长久生命力的强大武器。一个企业想要获得成功，就必须进行品牌经营，懂得运用 各种品牌推广手段让更多的消费者选择和拥护自己的品牌。 我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，随着烟草市场的逐步放开，市场竞 争不断加剧。特别是在烟草行业实行工商分离、联合重组等一系列改革以后，烟草 企业的数量减少，取而代之的是剩余企业的规模不断变大，形成了大对大、强对强 的竞争态势。面对众多强劲的竞争对手，任何卷烟品牌要想在竞争中取胜，就必须 认真的研究中国卷烟市场，加强自身品牌建设，通过实施有效的品牌推广来提升品 牌营销效率、增强品牌竞争力。 卷烟产品由于其自身特性，品牌推广受到诸多政策、法律法规的限制，因此较 其它商品的品牌推广有很大的不同。加之我国的烟草专卖制度，即卷烟的生产和销 售都由国家进行统一调配计划，卷烟的销售渠道也是唯一的（各级烟草公司），卷 烟产品必须要经过烟草公司才能到达零售商户并最终抵达消费者手中，这样的产销 渠道和行业限制使得烟草品牌的经营变的更加得特殊。目前，绝大多数卷烟品牌推 广文章所举的例子都是国外企业的案例，而以国内案例进行卷烟品牌推广实例研究 很少。因此，选择我国最具代表意义的烟草企业——红塔集团，并以其旗下的“玉 溪”品牌在云南市场的品牌推广案例作为品牌推广的研究课题，具有非常现实和重 要的意义。 国内烟草企业在增产扩量的基础上，纷纷进行卷烟品牌的推广工作。在品牌推 广中，不注重品牌推广方法的深入研究，所采用的推广手段比较简单，推广形式单 一。虽然，部分品牌通过有效的推广，树立了比较独特鲜明的品牌形象，但大部分 的卷烟品牌推广仍然存在不少问题。 “玉溪”是红塔集团的高档卷烟品牌，也存在着类似问题。 “玉溪”品牌卷烟 在三十多年的发展历程中，凭借既有的品质实力，得到了来自各界的肯定，获得了 不少的荣誉。红塔集团凭借原料、设备、研发技术等优势，不断推出了更多规格的 “玉溪”品牌产品，形成了200元—1000元价位的产品系列。目前“玉溪”品牌卷 烟的销量已接近40万箱，但与中国高档烟的领先品牌“中华”、“芙蓉王”相比， 仍然存在一定差距。 I 云南市场红塔集团“玉溪”品牌推广研究 近几年来，云南高档卷烟市场呈现出市场容量不断扩大、省外品牌销售比重逐 年缓慢增长、品牌集中度不断提高的发展趋势。“玉溪”品牌在云南市场的销售逐 年保持高幅增长，但市场份额依然较小，品牌竞争力不强。在品牌推广上，红塔集 团不断加大对省内市场的资源投入，运用广告推广、公关推广、促销推广、人员推 广等多种品牌推广形式开展了“玉溪”品牌的推广工作。 经过“玉溪”品牌的消费情况调查，发现“玉溪”品牌在知名度、熟悉度、渗 透率、美誉度、保持指数等方面的表现很一般，品牌的价值感知度也不高，与竞争 品牌“云烟”相比有很大差距。消费者对“玉溪”相关宣传语/广告语的认知率和正 确认知率普遍偏低，“玉溪”品牌的总体沟通效果不好。 在“玉溪”品牌推广过程中，存在不少问题：无论是在广告推广，还是在公关 活动与促销推广中，都主要是以产品特征和形象展示为主，品牌推广与品牌文化的 结合不够紧密；过多地强调品牌的销售量，推广手段单一或者是各种推广方式随意 组合，缺乏整体的策略思想；与烟草公司的合作不够深入，品牌推广缺乏整体互动 功能；现有的品牌推广力度不足以支撑“玉溪”品牌在薄弱市场的开拓。究其原因， 主要有：政策及法律法规的限制；对市场和消费者的研究缺乏系统性和科学性，品 牌推广决策主观成分居多；对新兴的品牌推广工具和方法研究较少，缺乏创新；对 “玉溪”品牌推广资源的投入不足。 基于“