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中国本土高端手袋品牌定位研究—以GALADAY品牌为例 摘要 在经济全球化的影响下，越来越多的企业管理者已经意识到，品牌是企业最有 价值的无形资产。各企业的竞争也逐步演化为品牌的竞争，中国企业也正面临从“中 国制造”走向“中国创造”，迈向“中国品牌”的重大发展机遇与挑战。随着中国 企业品牌意识的加强，近三十年来中国本土品牌建设也取得了长足的发展。中国出 现了联想、海尔、比亚迪等优秀的国内本土品牌。然而，从整体看来，本土品牌的 短命一直以来都是许多中国企业家的心头之痛。据一项调查显示，中国本土品牌的 平均寿命为7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年的时间仅仅相当于一个品牌前期 的建设、宣传、成长期，根本谈不上品牌的成熟，更谈不上一个品牌的美誉度与忠 诚度。 与此同时，随着中国经济的崛起及中国人民生活水平的改善，中国消费者在服 饰方面的投入也越来越多。作为服装的重要配饰，女士手袋也越来越受到中国女性 的追捧。据相关数据统计，在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、鞋店、手袋店 的比例大约为 2：1：1，二线城市一般也达到了 4：2：1。可是在中国，即使是在 时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店铺数量比例最多也只有 50： 5：1。毫无疑问，手袋在中国市场仍存在非常大的发展空间。 鉴于中国手袋市场广阔的发展潜力，LV、DIOR、GUCCI、HERMS等大批国际奢 侈品牌陆续进驻中国市场，抢占了中国中高端市场的很大份额。据相关信息，著名 手袋品牌Coach也在加快在中国市场的扩张计划，预计将在2011年净增20家门店， 2012年增开至少30家门店。Coach还将计划在中国建立包括旗舰店、零售店和店 中店在内的多渠道的分销模式。据中国经济网报道，截至2009年12月，我国奢侈 品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，首次超越美国，仅次于日本， 成为世界第二大奢侈品消费国。 4 中国本土高端手袋品牌定位研究—以GALADAY品牌为例 受到奢侈品巨额利润空间的吸引，中国本土手袋品牌也开始异军突起。手袋行 业的竞争愈演愈烈，而且开始演变为各品牌影响力的竞争。在中国手袋市场，LV、 DIOR、GUCCI、HERMS等奢侈品牌继续引领时尚潮流，中国手袋行业也涌现出 GALADAY、DISSONA、LAPAGAYO等本土高端手袋品牌，梦特娇、金利来等本土二线 品牌也从二线城市涌向一线城市，各品牌均不甘示弱，努力争抢中国市场这块大蛋 糕。 笔者于2008年加盟GALADAY品牌，开始接触本土高端手袋品牌，目睹了本土 高端手袋品牌在中国市场的竞争。在上有国际奢侈品牌的领衔，下有国内二线品牌 的追赶，中国本土高端手袋品牌在双重夹击的情况下，品牌发展开始变得举步维艰。 品牌发展和管理的基础是品牌的定位，笔者通过调查分析发现，这些本土高端手袋 品牌正是在品牌定位方面存在的问题制约了品牌的发展，具体问题可以概括为以下 三个方面： （1）品牌定位不充分。包括本土高端手袋品牌在品牌定位时没有凸显品牌的 利益重点；品牌差异化不足；品牌的服务层次不清晰。 （2）品牌定位不稳定，且未能持之以恒。主要表现在本土高端手袋品牌产品 定位和形象定位不稳定 （3）品牌定位与营销组合不协调。表现在它们的品牌定位与产品保证不协调； 品牌定位与混乱的定价管理不协调；品牌功能定位与广告宣传不协调；品牌定位与 渠道定位不符合。 为更好地分析本土高端手袋品牌定位出现问题的原因，笔者参考并借鉴了美国 定位学者爱德华.赖利著名的品牌定位六要素理论及国外经典的品牌定位三大理 论：Rosser Reeves的独特销售主张（unique selling proposition, USP）理论、 广告之父David Ogilvy的品牌形象（brand image, BI）战略以及Al Ries 和Jack Trout于1969年提出的品牌定位理论。这些经典理论均从不同纬度阐述了品牌定 位的不同方面并为我们分析品牌定位提供了理论支持和依据。 结合以上品牌定位理论，笔者分析出了导致本土高端手袋品牌在品牌定位方面 存在问题的三个主要原因：