中小型电子产品出口企业营销策略研究 -- 以深圳AZC公司为例.pdfVIP

中小型电子产品出口企业的销售策略研究 -- 以深圳 AZC公司为例 摘要 长期以来，我国是一个贸易依存度很高的国家，从1994年的43.6%上升到 2007年的70.01%，2008至2010年由于金融危机和人民币升值的影响，我国依 赖出口的企业遭受重创，对外贸易依存度有所下降，但仍然保持在50%以上。由 此可见，出口企业对于中国经济的腾飞起着至关重要的带动作用。在众多出口 企业中，中小型电子产品出口企业是近几年来中国出口贸易中的增长亮点：首 先，机电产品是除服装纺织、农产品和钢铁之外近年来出口贸易增长最快的行 业，这个行业的出口贸易主体又以中小企业为主，占比超过90%；其次，电子产 品行业具有技术含量，不断带动产业结构调整和升级，使经济资源从低效率的 行业不断向高效率的行业转移；还有，虽然电子行业的很多核心技术还掌握在 国外公司，但从长期经济增长来看，电子行业的发展无疑将带动中国的技术进 步。 随着信息科学和通信技术的高速发展，现今的消费方式发生了巨大的变化， 市场行情变得错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业想要成功进入、占领、 巩固和扩展市场，采用适合企业自身情况的正确的市场营销策略显得尤为重要。 对于广大中国出口企业而言，由于时间和空间的限制，企业很难适时掌握国外 市场的行情变化，如何根据企业自身的特点，针对不同的目标市场采取正确的 营销策略，是企业生存和发展的关键。笔者在中小型电子产品出口企业任职数 年，先后从事过销售工作和营销策划工作，与公司高层和客户有较多的沟通。 本文根据相关工作经验及行业发展情况，以深圳 AZC 公司为例，分析了中小型 电子产品出口企业的营销策略现状和特点，以及存在的一些问题，并在一定程 度上给出了一些解决办法和指导性意见。 中小型电子产品出口企业对于出口贸易贡献巨大，同时也带动中国产业结 构的转型和技术的升级，在后金融危机时代的大环境下，人民币升值和劳动力 成本上升等因素严重影响了中国中小型出口企业的出口形势，在这种情况下研 究其营销策略问题显得意义重大。 在对比了国内外中小企业的界定方法之后，根据国内颁布的相关法律法规， 首先对中国中小型出口企业进行界定，即企业规模界定为职工人数200人以下， III 中小型电子产品出口企业的销售策略研究 -- 以深圳 AZC公司为例 上年度出口额的海关统计数在2000万美元以下的出口企业。后金融危机时代的 中小型出口企业承受了巨大的内外部压力，将受到国际市场萎缩、人民币升值、 原材料价格上涨和银行信贷紧缩等多重打击，出口形势严峻。在我国的贸易结 构中，电子及电器产品占据了相当大的比重，如何克服国际层面、国内层面及 企业自身层面的阻碍，是出口企业的营销策略重点。深圳 AZC 公司所在的消费 类电子产品行业全球出货量增长迅猛，但是销售额增长不如出货量强劲，可见 行业的发展将面临巨大的价格压力。 深圳 AZC 公司是一个典型的出口型电子产品中小企业，透过公司概况、高 层领导和组织架构分析了公司在管理和内部控制上的特色和优势：Y字型的运营 模式不仅可以让资源和信息分享到各事业部，也便于后勤部门做资源整合和成 本控制。深圳AZC公司拥有4大产品线共30多个产品种类，销售市场基本覆盖 了全球各个国家和地区，并逐渐差异化产品来适应不同层次的客户，不断延伸 产品线的广度和深度。从公司 2007~2009 年的销售数据来看，公司目前的营销 策略是低价产品定位大众消费者，以“薄利多销”模式来打开市场吸引客户。 从4P营销模型分析，公司在产品定位、销售情况、定价模式、市场效果、渠道 形式、渠道管理以及展会推广等推广策略的做法普遍具有中小企业目光短浅的 局限性，不利于形成品牌形象和核心竞争力。 笔者走访了深圳AZC公司几位最具有代表性的高管，深入了解公司在产品、 价格、渠道和促销方面的策略和具体执行情况，以及在执行过程中遇到的困难 和存在的问题。从访谈中暴露出了深圳 AZC 公司在营销策略上的一些问题：产 品策略方面，公司在产品差异化、成本导向导致的质量问题以及新产品开发方 面不能完全符合市场需求；价格策略方面，以扩大市场占有率为目标的产品差 别定价法在深圳 AZC 公司具体表现为低价策略，虽然可以迅速打开市场但是客 户流失快；渠