仲宏地产某项目定位及调整方案研究.pdfVIP

摘要 改革开放的三十年多年，是我国的房地产产业经历了从无到有、从边缘产 业到支柱产业，从小到大，从非正规化向专业化过渡的过程。写字楼市场作为 房地产市场的一个专业细分市场，也在这期间经历着自身的发展和演变，在不 断探索中自我提高。 近年来，随着经济环境的发展变化与写字楼市场供求关系的变化，国内各 大城市的写字楼市场的竞争逐渐激烈。写字楼开发企业虽然逐渐意识到写字楼 项目营销，特别是市场定位的重要性，但由于写字楼产品本身的特殊性和复杂 性，以及写字楼项目定位的专业性，在实际操作的过程中，往往因为没有切实 可行的理论指导，没有深入的研究分析而使项目的市场定位失败或者没有达到 预期目标，最终影响整个项目的开发企业。鉴于这样的实际情况，本文将以B项 目为例，对写字楼营销相关问题，特别是定位问题进行研究。 B项目是仲宏房地产公司的一个重要在售写字楼项目，该项目位于朝阳区定 福庄板块，紧邻朝阳北路，处于CBD东扩区域。项目具有的产品特点：loft小型 办公空间，低总价，高得房。在项目立项之初就制定了明确的目标——快速回 笼资金。而项目自2010年3月初到2010年12月31日，将近一年的销售周期中，其 销售成绩却不尽如人意。 销量未达到预期目标只是B项目存在问题的外在表现，是什么因素导致了B 项目销量未达到预期目标？对这个问题的分析将从宏观和微观两个层面展开。 所谓的宏观因素，包括写字楼政策、B项目所处朝阳区的经济情况和北京市总体 写字楼的销售情况。而所谓的微观因素，又可以分为B项目周边竞争对手和B项 目自身两个方面。通过分析发现，虽然从总体上来看北京市近几年写字楼一直 呈现供大于求的态势，加之B项目周边竞争加剧，不但有一定的写字楼供应还在 近期有新盘入市，但是这样的外部环境是每个写字楼项目都正在面对的，也是 无法改变的。在同样的市场条件下，也有一些销售业绩良好的项目。当环境无 法改变时，就更应该从B项目自身寻找症结所在。通过对内因的分析，发现B项 目存在的问题主要体现在：目标客户选择模糊，市场定位不清，广告设计和投 1 放针对性差。而总结这些问题不难发现，这些问题的存在的根本在于定位不清。 解决定位不清的问题，是扭转B项目销量未达到预期目标局面的关键。在定 位方面，本文借鉴了菲利普.科特勒的“STP”理论为核心和支柱，即市场细分 （Segmenting）、目标市场选择（Targeting ）、和市场定位（Positioning ）。首先从 市场细分入手，通过对写字楼消费市场的主要细分变量的筛选和总结，最终将 写字楼消费市场共分为了形象敏感型、配套敏感型、服务敏感型和价格敏感型。 随后在采用SWOT框架对B项目的情况进行了综合分析的基础上，结合四个细分 市场的基本情况，最终选定了价格敏感型市场为B项目的目标市场。为了辨识该 市场选择的可行性，又在最后对价格敏感型市场的具体容量和发展前景进行分 析，而分析的结果也进一步证明了价格敏感型市场的确是B项目的明智之选。 定位操作过程中要点包括有：市场定位、客户定位，产品定位以及价格定 位。其中市场定位从某种程度上包括了其他三项定位内容。对于营销来说，所 有的定位都是在目标市场的基础上，找寻与B项目最契合的客户。以客户定位为 基础，实现市场、产品和价格的定位。 在进行实际定位操作的中还应注意两点：首先：写字楼作为投资与消费兼 具的产品，也有其自身的特殊性，它的消费者不一定都是其最终的使用者，但 是无论是投资，企业自住，最终都要从企业层面上消化。所以在对B项目进行定 位的过程中，需对实际使用客户和投资客户都加以考虑。其次：对B项目的研究 是对一个失败定位写字楼项目的重新定位，B项目定位还面临着其他的尴尬：基 建部分已基本完成，建筑无法改变。在过去的销售周期中，已经有一定数量的 购买者。所以重新定位也力求对原建筑的融合和对原目标客户群体的整合。 在经过分析论证后，最终，我们选定了了中小型公司和自由职业者为目标 客户，以年轻人居多。他们充满了激情和想象，创意是他们生活的一部分，他 们不喜欢按部就班地做事，喜欢多样和富有特点。他们年轻，活力，喜欢网络， 喜欢新鲜。充满的新的想法，怀揣新的梦想，所以他们是新青年。 根据目标客户诉求和B项目产品情况，为本写字楼取名为“新青