关于消费者内隐态度对消费者行为结果预测作用的实验研究.pdfVIP

摘要 目前，令许多消费者行为研究者头痛的问题，是个体可测量的态度和个体行 为之间的一致性程度很低。围绕着这个话题，研究者们进行了多方面的探讨，试 图解释导致这种低一致性的原因。有研究认为是内隐态度也许可以解释这种低一 致性。 内隐态度与外显态度是一个相对的概念，是个体不能自省的态度，即个体存 在自己意识不到的态度，但是内隐态度仍然会影响个体的行为。目前，通过内隐 态度对消费者行为进行预测的研究仍然较少。所以，本文从内隐态度的角度出发， 试图探讨态度对行为的预测作用及其影响因素。 本研究包括两个实验，主要实验流程在计算机上完成。实验一以洗发水作为 态度对象，通过实验手段测量出被试的内隐态度和外显态度，来探讨在消费者行 为领域，内隐态度和外显态度之间的关系如何；并且比较了内隐态度和外显态度 对行为结果的预测作用。实验二在实验一的基础上，进一步引入了产品类型变量， 比较在不同的产品类型上，内隐－外显态度间的关系有何不同，以及内隐－外显 态度对行为的预测作用有何不同。 实验结果发现：（1）内隐－外显态度之间的关系与态度对象本身的属性有关， 当态度对象是非耐用品时，内隐－外显态度之间的关系呈一致趋势；当态度对象 是耐用品时，内隐－外显态度之间的关系呈分离趋势。（2）内隐态度对消费者行 为有预测作用，但预测作用随着态度对象本身的属性而各有不同。（3）产品类型 对内隐－外显态度间的关系以及内隐－外显态度对行为的预测作用均产生影响。 关键词：内隐态度 外显态度 态度和行为的一致性 内隐－外显态度的关系 行为的预测 耐用消费品 5 abstract A much of consumer behavior researchers have reported such a poor relationship between attitude and behavior. Several recent studies have shown that implicit attitudes contributing to this discrepancy. There are some evidence suggests that contextual cues ,such as the type of program an ad appears in, can have a significant impact on consumer behavior by directly affecting one’s attitudes at an implicit level. Although different definitions of implicit attitudes have been proposed, for the present purpose implicit attitude object, which, in contrast to explicit attitudes, are not necessarily subject to introspection. In other words, individuals may not be aware of their implicit attitudes. At present, there is relatively little research on the prediction of consumer behavior by implicit attitudes. Our hypothesis is that implicit attitude are useful to predict consumer behavior. There were two experiments in this study. In the first experiment, we explored the correlation between implicit and explicit attitude, and review the effects of attitude to predict consum