无线音乐新产品开发管理的研究——以Q公司为例.pdfVIP

摘 要 近年来，无线音乐市场在中国得到了蓬勃的发展，无线音乐市场规模日益 扩大，2010 年用户总数达到近 6 亿，年总收入规模达到人民币 300 亿。通信运 营商，服务提供商，内容提供商等相关企业在无线音乐市场领域获利匪浅。无 线音乐业务的主要业务是彩铃业务。目前该市场产品服务的提供主要由无线音 乐服务提供商 Q 公司，Tom，新浪，龙腾阳光等数家企业所垄断。 无线音乐行业市场潜力巨大，发展迅猛，收益大，成为了众多服务提供商 （SP，Service Provider）和内容提供商（CP，Content Provider ）力图进入或扩 展的市场领域。然而该行业市场竞争激烈残酷，如何能将顺利进入该市场并在 该市场取得一席之地得以长期发展，成为了这些企业所面临的一个难题。 Q 公司是中国第一家向手机用户提供彩铃业务的服务提供商，在无线音乐 业方面，该公司一方面作为服务提供商或内容提供商通过电信运营商向电信用 户提供无线音乐内容，同时又作为电信运营商在无线音乐业务的运营顾问，自 从 2003 年中国移动首次推出彩铃业务开始，Q 公司的收入和市场地位一直在整 个无线音乐行业处于市场领先地位。Q 公司的原创品牌酷兔兔深受全国众多无 线音乐用户的欢迎，多次获得相关音乐奖项。酷兔兔也以她诙谐的语言，精彩 的音乐内容，高质量的制作水平成为业界典范。 作为无线音乐行业先驱的 Q 公司在新产品开发管理方面有诸多成功经验， 这为其成为市场主导者打下了坚实基础，本文通过对 Q 公司的无线音乐新产品 开发管理工作进行案例研究分析，希望从中找到其相关核心竞争力，从而力求 能对无线音乐行业相关企业在新产品开发方面提供一定的参考帮助，以增强其 市场竞争能力，从而对整个行业发展起到一定推动作用。 本文首先介绍了市场营销学中新产品开发管理相关理论，基于新产品创新 开发及推广营销管理过程方面的研究，整个新产品开发管理过程通常分为 4 个 阶段来详细描述： 第一阶段是新产品市场机会识别，即随着市场，技术和资源的变化产生了 新的市场机会，研究评估市场机会，识别机会并提出相应的战略指导。 第二阶段是新产品概念评估选择，即选择合适的市场机会，收集并提出新 1 产品概念，评估筛选合适的新产品概念。 第三阶段是新产品开发实施，即建立团队，组织资源，开发新产品原型并 进行原型测试，同时制定相应的营销计划。 第四阶段是新产品市场导入，即按营销计划将新产品原型商业化，将新产 品推入目标市场销售，包括市场测试，产品营销，产品组合，产品品牌和市场 拓展等方面工作。 本文也介绍了 Q 公司的发展状况和其竞争对手的基本情况，应用波特五力 模型对整个无线音乐行业进行了行业竞争环境分析，同时应用 SWOT 分析法对 Q 公司在无线音乐业务方面的资源和能力进行了相应分析。 本文着重以市场营销学新产品开发管理的相关理论为理论基础，应用相关 分析方法，通过对 Q 公司的无线音乐业务的产品开发管理进行案例研究分析， 按新产品开发管理过程的 4 个阶段为主线依次进行论述分析，从而得到以下一 些分析结论： （1）注重新产品战略规划。在众多的市场机会面前，Q 公司注重以创新和 变革适应市场和技术的不断发展，善于抓住机遇，制定相应战略予以应对。 （2 ）重视新产品创意。在产品创意方面，有丰富创意收集的经验，新产品 概念来源非常广泛，同时有相应严格的控制流程和良好的评估方法。 （3 ）注重团队管理和企业文化建设。注重团队合作和团队整合。并且适时 调整组织结构以适应市场环境的变化。 （4 ）重视知识产权，严格版权管理工作。注重加强自身音乐创作能力，充 分发挥自有版权及古典音乐等版权收益期限已过等音乐内容的开发管理相关优 势。 （5 ）严格控制新产品开发生产流程，实现产品标准化，保证产品质量和产 品信息完整。 （6 ）及时制定新产品营销活动计划，和运营商保持良好的紧密合作关系。 （7 ）注重新产品的命名和内外部测试及推广。 （8 ）新产品市场营销组合4P 策略完善，并注重于营销过程中的产品组合， “1+6+18”的产