南昌电信数据库营销策略研究.pdfVIP

要 随着移动通信业务的高速发展，移动业务取代固定电话业务成为一种趋势， 从2000 年开始，全球业务以每年2 亿用户的规模增长，特别是在2006 年1-9 月， 历史性的达到4.77 亿用户。从2002 年，陆续有国家移动用户超过固定电话用户， 截 到2007 年底，已经有166 个国家移动电话用户超过固定电话用户，移动替代 固话已经成为一种趋势，在这种形式，中国电信作为老牌固定运营商，经营出现 了前所未有的压力，在3G 业务即将到来之际，如何保持良好的经营形式，保持稳 定的市场份额，不但要继续在新增市场份额中进行抢夺，而且要引入全新的市场 营销模式，依托各种产品组合营销实现对存量市场的充分保存和挖掘。 这些转变将对我国通信行业领域尽快引入与应用新的营销模式从而提高信息 化运营程度提出更高的要求，而在这一方面全国还只是刚刚起步，很多地方，由 于现有经营 理体制的缺陷和经营管理人员水平理念上的差异，虽然电信有相对 完善的用户数据，但大多数未能进行完备的数据分析，数据库营销工作更不可能 被有效实施。 本文以南昌电信为例，在综合分析了通信市场运营竞争情况和目前营销推广 目标过多范围过大的现状之后，提出了将数据库营销的理论应用到存量保有工作 中去。 本文简单介绍了数据库营销的基本理念和方法，以及面对海量顾客时数据库 营销的优越性，并通过对比国内外数据库营销的使用现状，来说明目前通信领域 使用数据库营销的必要性。在建立数据库营销的市场运营模型时，作者利用层次 分析法的特点和应用于数据库营销的优势，来帮助南昌电信的存量保有工作寻找 目标顾客群。作者综合考虑了流失客户的各项特征，及各类型顾客对特征的敏感 程度，建立了评价体系，对南昌电信现有的几种顾客类型进行了比选，最后对存 量保有 “家家乐”营销推广的目标顾客提出了建 。 在实际的营销过程中，作者采用了项目管理的基本方法，从项目周期、人员、 资源、成本等各方面对营销过程进行了控制，展开了为期三个月的针对目标顾客 群的市场营销。根据目标顾客群的特点，营销推广活动的媒体选择了直邮、外呼、 直销相结合的营销模式，共营销了2 万多人参加大赛，期间有6000 多人选择了套 餐，取得效益64 万元。 最后，利用在本次数据库营销推广中所取得的数据反馈，细化和重新定义了 顾客类型，修正了模型。本次实验中取得的经验，也将在今后的工作中得以借鉴 1 和保持。作者还指出了今后市场营销的目标，利用不断优化的数据库营销运营模 型来帮助设计针对特定目标顾客群的增值业务新产品。 关键词：数据库营销 层次分析法 项目管理 2 Abstract With the mobile communications business, the development of high-speed, mobile service to replace the fixed-line business has become a trend since 2000, an annual global 200,000,000 users of the scale of growth, especially in the 2006 January-September, reached a historic 477 million users. From 2002, has been States mobile subscribers than fixed telephone subscribers, as of the end of 2007, 166 countries have mobile phone users exceed fixed telephone users and fixed-mobile substitution has become a trend in this form, as China Telecom Veteran fixed operators to operate in an unprecedented p