房地产企业品牌创新研究.pdfVIP

要 中国的房地产行业，从诞生到现在，不过短短的二十年历史，但已经经历了 两个显著的转折点。1998 年中国取消了福利房分配政策，开始了以商品房为主的 全面市场化过程，这是第一个转折点。在这之前，中国的住宅行业只能说是在萌 芽阶 ，而在这之后，行业进入了快速的增长。但是目前我国的房地产业处于较 低水平，能够通过品牌创新为自身建立强大品牌资产并提升企业竞争力的房地产 企业不多。随着房地产业的快速发展，越来越多的学者和企业人士逐渐认识到房 地产品牌创新的重要性。 房地产行业的经营现实已告诉我们，今后房地产行业的发展格局将会走向行 业集中的方向。房地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，未来的 房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势品牌 的房地产企业将会被排除出竞争的第一集团之外。对于国内的房地产开发商来说， 是否有能力打造自身的品牌，创造出品牌的价值将决定着其未来的成败。 本文结合当前房地产企业的理 与实际对房地产企业的品牌创新做了比较深 入的研究。文章运用不完全竞争市场理论分析了品牌创新对形成房地产企业竞争 力起着重要的作用，并以万科房地产企业为例，对品牌创新的效应做了实证研究。 本文首先对现有的有关品牌理论、创新理论、房地产品牌理 和品牌创新理 四个方面的文献进行了梳理，通过比较分析整理出传统的品牌观、现代的品牌 观，并对熊彼特创新理 及熊彼特之后的创新理论研究进行了比较详细的梳理， 还对现有的房地产品牌理 及品牌创新理 做了一个简要的回顾，从而为房地产 企业的品牌创新提供了一个理 上的依据。其次运用比较分析方法分别分析了产 品与品牌、房地产企业品牌与房地产产品品牌，提出房地产企业品牌与产品品牌 是相互联系、相互作用的关系。接着对品牌、品牌资产和品牌创新对房地产企业 的竞争力影响进行了分析，运用经济学原理中的不完全竞争市场理论分析了品牌 可以为房地产企业带来超额利润，并提出品牌创新的综合效应由品牌的财务价值 及品牌的权益价值组成。并以万科房地产企业为案例对品牌创新效应做了实证分 析，通过对万科品牌2005 年、2006 年的综合价值进行对比，以可操作的数据量化 万科的品牌创新效应，说明品牌创新对万科企业的成长、发展和竞争力的形成有 重要作用。最后结合时代发展，就房地产企业品牌创新提出了一些新的途径，贯 彻可持续发展和以人为本的科学理念推进房地产企业品牌健康发展。 1 本文得出的结论是：第一，品牌创新不单单是产品的创新还包括其内在价值、 内在品质的创新以及其文化理念的创新；第二，品牌创新对于企业的超额利润以 及企业竞争力的形成起着重要作用；第三，品牌的综合价值包括企业品牌的财务 价值和品牌的权益价值，品牌创新的效应主要 现在品牌的综合价值上面。 关键词：品牌创新 品牌竞争力 品牌资产 品牌测评 绿色品牌 2 Abstract The real estate industry s age is only 20 years in China ，however，it has experienced two significant turning point 。The first turning point is began at the process of comprehensive real estate market reform when China abolished the Welfare Housing allocation policy in 1998.The second turning point began at the time when the real estate industry has entered a rapid growth phase. However, Chinas real estate industry at a relatively low level at present. In the real estate market the number of enterprises which build strong br