上海经典少儿期刊的坚守和创新 _ 以《儿童时代》为例.pdfVIP

论 文 摘 要 本文由近年来频频见诸报端的新闻现象“上海老字号品牌相继搬离南京路繁 华地段”导入，引发对于期刊界老字号的上海经典少儿期刊的担忧。追问上海经 典少儿期刊的坚守和创新，路在何方？ 本文选择上海经典少儿期刊的典范，新中国第一份综合性少儿期刊——《儿 童时代》作为主要研究对象，从七个方面：出生名门，名人创办，伟人题词；刊 发专稿、专辑，突显“第一”地位和“综合性”定位；集结三代金牌作家（画家）， 培育推出新晋作家；知名专栏，哺育三代读者的阅读记忆；参与和组织系列活动， 彰显社会责任感；缔结和读者的深厚情谊以及百万发行量的佳话，论证了其当之 无愧的经典地位。所谓“窥一斑而知全豹”，《儿童时代》的黄金年代映射了整个 上海经典少儿期刊一个时代的欣欣向荣。 进入新世纪后，以《儿童时代》为代表的上海经典少儿期刊虽发展尚属平稳， 但其发展势头明显受阻，难和鼎盛时期相媲美。上海经典少儿期刊全面进入坚守 时代。本文从两方面分析了必须坚守的理由。一方面，上海经典少儿期刊遭遇发 展瓶颈，具体表现为：期刊这一传统产品形态对小读者的吸引力风光不再；期刊 对名家名篇的垄断优势不再；受制于少儿期刊“半市场经济，半计划经济”的发 行体系现状；搁浅于第二读者现有选择标准；受限制于现有体制的束缚。另一方 面，童年需要经典少儿期刊的陪伴。 在如此层层分析之后，本文提出上海经典少儿期刊的五大坚守：坚守出版理 想；坚守文学品格；坚守社会职责；坚守内容至上；坚守期刊气质。每一个坚守 都从经典出发，回归少儿期刊的本性特质。每一个坚守都是上海经典少儿期刊 “起跑”前的“蹲下”，突破瓶颈重新出发前的“预备”。 在完成了“为什么坚守”，“坚守什么”的思考后，本文随即开始“如何坚守” 的探究。最好的防守是进攻，最有效的坚守是创新。因此，对于上海经典少儿期 刊如何实现在坚守中的创新一跃，本文给出了总的对策思路：做好一份少儿期刊 的本分——专于内容品质，精于渠道耕作。但不循规蹈矩、墨守陈规。并通过对 案例的分析、解读，具体从三方面：内容的创新，产品形态的创新，渠道和营销 的创新，给出了对策和思考。 最后，对本文的研究对象《儿童时代》的创新发展，提出了四点大胆设想， 以期在实践中对上述关于上海经典少儿期刊坚守和创新的思考进行论证和提升。 关键词：经典 少儿期刊 坚守 创新 I ABSTRACT It has been reported that in Shanghai, traditional commercial brands are facing decline by losing their landscape in city center. Same worry is cast on the classical juvenile periodicals, in spite of their long-lasting fame in local print publishing. In this paper we focus on the current status and outlook for these juvenile periodicals, how they struggle surviving and how they vitalize. The evolution of the Children’s Epoch, which is the first comprehensive juvenile periodical launched after 1949, is investigated as a prime target. Seven major features of the periodical are presented, including (1) high rank predecessor, foundation with celebrity, and inscription by nation leader; (2) introducing featured a