关于在我国构建伙伴型营销渠道关系的研究.pdf

内容提要 本文首先分析了营销渠道环境的变迁，认为传统的渠道关系已经不 能适应新的市场环境，提出了当前企业构建伙伴型渠道关系的必然性和 紧迫性。 其次解释了有关伙伴型营销渠道关系的基本概念和理论，包括营销 渠道、渠道成员、伙伴型渠道关系，以及伙伴型渠道关系的内容、联系 纽带、层次和特点。 再次分析了建立伙伴型渠道关系的四种途径，包括从现有的交易伙 伴中选择、改变传统的营销观念、充分重视你的分销商、从新产品的上 市着手四个角度。 最后探讨了构建伙伴型渠道关系的机制。首先分析了建立伙伴型渠 道关系双方必须满足的三个条件，其次制定了选择并评价交易伙伴的标 准，最后与所选择的交易伙伴构建共同远景目标、发展相互信任。 2 目 录 前 言 4 一、渠道关系的发展趋势分析 5 （一）营销渠道环境的变迁分析 5 （二）传统的营销渠道的分析研究 6 （三）新的市场环境催生新的渠道关系—伙伴型渠道关系 10 二 、伙伴型渠道关系理论的考察 12 （一）基本概念的界定 12 （二）伙伴型渠道关系的内容 13 （三）伙伴型渠道关系的联系纽带 15 （四）伙伴型渠道关系的层次 15 （五）伙伴型渠道关系的特点 16 三、构建伙伴型营销渠道关系的途径 21 （一）从现有的交易伙伴中选择 21 （二）改变传统的营销观念 21 （三）充分重视你的分销商 22 （四）从新产品的上市着手 24 四、伙伴型营销渠道关系的构建机制 28 （一）建立伙伴型渠道关系双方必须满足的三个条件 28 （二）选择并评价交易伙伴的标准 28 （三）构建共同愿景目标、发展相互信任 30 五、结论 34 参考文献 35 论文摘要（中文） １ 论文摘要（英文） １ 3 前 言 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以 组织，其目的在于消除产品与使用者之间的差距。制造商的产品如果不 能最后转移到消费者手中，产品将失去价值，变成废品，对社会资源也 是一种极大的浪费。可见营销渠道的好坏不仅有利于制造商产品的销售， 也有利于社会资源的有效配置。 由上，我们可得知在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其 重要的角色。渠道成员之间的渠道关系更是渠道职能能否得以发挥出作 用的关键。 本文在分析我国营销渠道环境的基础上，就和分销商建立什么样的 营销渠道关系、以及建立这种营销渠道关系的机制这两点问题展开了具 体的研究。 本文的结构安排如下：第一部分对渠道关系的发展趋势进行分析。 第二部分是本文在理论上的分析与探讨。第三部分提出了构建伙伴型营 销渠道的途径。第四部分是伙伴型渠道关系的构建机制，第五部分给出 了本文的结论。 4 一、渠道关系的发展趋势分析 （一）营销渠道环境的变迁分析 毋庸置疑，在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的 角色。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数 产品取得成功的先决因素，甚至可以说是“得渠道者，得天下”。建立什 么样的营销渠道、如何建立能给企业带来竞争优势的营销渠道是一个企 业成功的重要因素。营销渠道构建的途径和机制是由周围市场环境所决 定的。以下我们对营销渠道的环境变迁演变进行具体的分析。 在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为 社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商 流向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从于生 产商，应生产商要求进行调整，同意或被迫进行持续互动。但是，越来 越多的迹象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向 零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。 首先，市场供