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公关视角下的品牌形象塑造 以贝因美为例 丁亚鸽，富永年 (兰州商学院陇桥学院，兰州730101) 摘要:品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点,是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企血品牌形象 塑造具有十分重要的战略意义。.营销大师阿尔?里斯断言，公关是品牌塑造,公关是真正将品牌铺向人们心中之路的艺 术。结合贝因美公司公关现状,从公共关系的角度审视贝因美的品牌形象塑籩状况,论述利用公共策略和公关活动塑造 企业品牌形象的有效途径。 关键词:公关;品牌形象;塑造 中图分类号:F72 文献标志码:A 文章编号:1000-8772(2012)07.5-02 20世纪50年代,大卫?奥格威首次提出品牌形象概念，从 此品牌形象就成为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品 牌形象被喻为企业最宝贵的无形资产和经营资源,也是企业在 激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状 况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关 系着企业的成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战 略意义。 营销大师阿尔?里斯断言,广告是品牌维护,公关是品牌塑 造，公关是真正将品牌铺向人们心中之路的艺术。公共关系对 于品牌形象塑造的意义在于：在新产品上市或新市场开拓时， 宣传和推广品牌,以提高品牌知名度;在品牌已有一定知名度 时,拉近与消费者的距离，以提高品牌的亲和力和美誉度;在品 牌发展过程中出现危机情况时及时处理,以维护企业声誉和品 牌形象。公关对品牌形象的塑造方面，很大程度上取决于公共 关系的投入、专业化和艺术性。贝因美公司作为我国婴童产业 的领先品牌，在其品牌形象塑造中卓有成效。 一、C_设计一品牌形象的基St表现 贝因美是“BEING”与“MATE”的组合,是一个创造性的英 语词汇，英文原意为“生命伴侣”，中文音译是“贝因美”，寓意 “宝贝因爱而美”。BEINGMATE中“G”的心形演化，意在诠释贝 因美爱的品牌精神，字母G还蕴涵“GOOD”之意，体现贝因美 追求优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决 心。贝因美的品牌名称从字、形、意多角度都给公众一个温馨可 亲的感觉，且符合其婴童行业的定位，成功的CI设计为品牌形 象塑造打好了基础。 二、通过导入CIS建立企业形象识别系统 组织识别系统是组织对于自身的理念文化、行为文化和视 觉识别所进行的系统全面的革新、统一的传播，以塑造出富有 组织个性的组织形象，获得外部公众认同的战略。贝因美公司 认识到组织识别系统对于企业形象塑造的重要性，积极导入 CIS系统,力图在企业理念文化、行为文化和更为具体的视觉识 别三个角度，全方位塑造贝因美的品牌形象。 理念识另ij~MI 企业宗旨是打造伟大企业，追求成功人生。企业核心价值 观是忠信仁爱。历史使命是重塑亲子文化,提升国民素养。口号 是个个是育婴专家，人人是母婴顾问?，造就冠军宝贝。企业文化 的核心即品牌精神是爱。追求“五大价值”(顾客价值、股东价 值、员工价值、社会价值、合作伙伴价值)的高度统一，追求“中 国婴童行业第一品牌”的目标。 行为识别——BI 根据产品进行目标市场细分，婴幼儿营养奶粉、婴幼儿营 养米粉等。产品定位是专为中国宝宝研制。企业节日是贝因美 将每年的11月11日定为“育婴专家节”，将2月14日定为爱 婴日。公关策划的活动有“贝因美杯首届全国婴童产业创富大 赛”、“圆好妈妈一个幸福梦想”好妈妈评选活动、冠军宝贝总动 员等。贝因美公司通过“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程” 这三项常态化的社会公益事业体系途释“爱”的品牌精神，展示 品牌形象的人性化围度。 视觉识别——VI 成劝的CI设计和活波可爱的小龙容卡通形象，如下图所示: 贝因美公司通过以上的文字与图像设计来诠释品牌形象 的符号围度。 宣传册:《婴幼儿喂养手册》、《造就冠军宝贝》等书籍，企业 内刊:《贝因美商学院》。 根据CIS各个部分的特点,贝因美对自己进行了明确的市 场定位，确立了自己的品牌形象识别系统。 三、通过“三大工程”实施宣传性公关策略，塑造 “育#专家”形象 宣传性公关策略是企业运用各种传播媒介和交流方式,进 行组织内外的传播，使各类公众充分了解企业、支持企业，形成 有利于企业的社会舆论，达到促进企业发展冃的的公关模式。 贝因美长期坚持三大公益事业体系，从生育、养育、教育多个层 面为中国宝宝的健康成长提供服务,奉献爱心~4‘爱婴工程” 提供社会人道援助育婴工程”传播科学育儿知识广亲母工 程”关爱母亲,成就母爱。这“三大工程”为贝因美公司的品牌形 象宣传搭建了广阔的平台。 “爱婴工程”启动至今,贝因美已无偿向全国500余家多胞 胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供了援助。2007年,贝因美与 中国少年儿童基金会联手共同设立‘1000万“贝因美母婴关