浙江万里学院大学生网络购物实证研究开题报告.docVIP

开题报告 浙江万里学院大学生网络购物实证研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着人们生活方式的改变和互联网普及程度的提高，网络消费已逐渐成为一种重要的消费方式。大学生是一个乐于接受新事物且经常涉足网络的群体，已成为网上购物的主要力量，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。 据CNNIC《报告》显示，截至2010年6月，国内网络购物用户规模已达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络购物用户规模较快增长，尤其是团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。　 浙江的万里学院是一所国有民营的、按教育成本收费的高等院校，在校生浙江本地生源占80%左右。由于浙江在全国的经济发展水平中处于领先地位，人均收入水平和消费水平较高，而能上万里学院的学生相对来说家庭经济收入较高。因此选择万里大学生网络购物为研究对象，是有一定代表性和意义的。本文希望通过研究万里大学生网络消费的行为特点，进而探讨大学生的网络购物行为，分析他们主要会到的哪些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，大学生自身的消费观，同时在一定程度上体现出网络产品与服务的结构和水平以及未来网络的消费趋势。 2.国内外研究现状 网上购物最早在美国出现，1995年美国网上书店亚马孙开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据资料显示目前美国网络销售总额每年以40亿的幅度递增。在欧洲的德国互联网营业额高达180亿欧元。在亚洲日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例达40%。 Korgaokar（1999）研究发现消费者人口统计特征,商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素Bellman（1999）Swami Nathan（1999）Davis（1989）Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology》中从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素模型有用性认知（Perceived Usefulness，PU）和易用性认知（Perceived Ease of Use，PEOU）两个关键变量，其中PEOU对PU还在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。Diana（2005）在《网络信任的概述》一文中认为：与传统购物相比，在网络环境下，消费者上网购买商品，服务质量对消费者的购买意愿有很大影响。这些服务不仅包括网上服务如：网上提供的产品信息是否全面、详实，对顾客提出的问题能否及时解答，网页的界面设计是否合理等，而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。 Baker（1994）在《图象存储质量影响店铺环境》一文中认为：网上购物的“软环境”是企业营销战略的内在心理反应，顾客在网上购物时，网站所提供的环境、气氛对顾客的购买心理将产生重大影响，其影响程度在某种意义上超产品自身对消费者的影响 Olive(1997)在《基于满意度的情感认知的反应》一文中指出：网络购物中顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。Olive进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。在意向性忠诚感中推荐意愿和重复购买意愿是其主要的两个指标。 在国内，据艾瑞《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》显示2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%。据CNNIC《报告》显示，截至2010年6月，中国网络购物用户规模已达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。 徐华伟、李素芳（2008）在《对我国网络购物的思考中》一文提出：计算机网络技术的发展，推动了网络与人们日常生活的结合，网络购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来。由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活,网络购物被越来越多的人所青睐，然而，作为网民数量最多的国家，我们的网络购物者比