推动杉杉集团品牌国际化策略研究开题报告.docVIP

开题报告 推动杉杉集团品牌国际化策略研究 一、立论依据 1．研究意义、预期目标 美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言:未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。 随着全球经济一体化趋势进一步加强,中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样,在世界范围内进行资源的合理配置,以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化,企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分,它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌,便会在市场上形成某种程度的垄断优势,为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉,但只要拥有可口可乐品牌,可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题,对于中国企业的发展壮大,在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。 但令人遗憾的是到目前为止,我国还没有一个真正被世界所认同的国际品牌。而且,中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业也存在较大差距,部分实施品牌国际化的企业步履艰难。因此,在全球经济一体化趋势不断加强、我国企业打造属于中国的国际品牌任重道远的背景下,研究探讨企业品牌国际化问题具有重要意义。 实施品牌国际化战略是需要前提条件的,并不是每个企业都有条件实施品牌国际化战略。在国内有一定经济实力和影响力并拥有自有品牌是实行品牌固际化战略的前提条件, 然而宁波地处我国大陆海岸线中段、长江三角洲南翼、浙江省东部沿海港口资源得天独厚，其服装产业发展迅猛，有雅戈尔、杉杉、罗蒙等等知名企业。杉杉企业是以资本为纽带的大型企业集群 2002年以来杉杉控股连续入选中国企业500强。2009年销售额达128亿，资产总额超过100亿1500余家，直接从业员工12000余名。本文重点研究杉杉集团的品牌国际化道路,分析目前杉杉集团的现状及存在的问题和面临的困境。在此基础上,探究企业建立国际品牌的必要性和可能性,总结像杉杉集团在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难,针对这些问题提出可行的建议和措施。 2．国内外研究现状 2.1 品牌国际化的内涵研究的相关文献综述 品牌界的专家和学者对品牌国际化的含义存在不同的看法。英国学者大卫·乔布尔认为品牌国际化是品牌在世界范围内的成功渗透。还有的学者认为：品牌国际化是向世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为。我国学者宋永高认为，品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个困家的知名品牌推向另一个国家的行为。韦福祥认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家进行延伸扩张的一种品牌经营策略，由于产品在世界市场的统一化和标准化，可以为企业带来规模经济效益。陈荃（2006）所谓国际品牌，就具有以下特征：（1）具有较高的国际知名度；（2）具有很高的国际信誉度；（3）具有巨大的经济价值；（4）具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度；（5）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。树立国际品牌是中国企业宣传自己的最佳途径。提出中国品牌国际化要素有三个：企业的目的；企业的资源；企业的机会。中国品牌国际化，是中国品牌走向国际舞台的一种方式，品牌国际化意味着中国品牌深入全球消费者的心中，全球消费者不但接受中国制造的产品，而且接受中国的品牌。中国品牌要实现国际化，企业经营者的观念是很重要的一个主观因素。经营者在不同的资源条件下，面临着不同的机会要有不同的战略决策。企业从无品牌到成为强势国际品牌一般需要经历四个阶段，分别是：代工阶段，进入阶段，扎根阶段和强化阶段。总之，中国品牌国际化战略选择是一个动态的过程，在不同的约束条件下应选择不同的模式。渠燕萍（2007）认为品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全球视为无差异化的统一市场。品牌国际化有不同的形式，最低级的是产品的销售，即有品牌商品的输出较高级形式是资本的输出，即通过在品牌进入国投资建厂达到品牌扩张和推广的目的最高级形式是通过无形资产的输出，即通过签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张和推广的目的。一般来讲，风险最小、回报最高、最理想的方式就是品牌输出。张鲁（2009）品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用