研发阶段新产品信息首次发布时机选择.pdfVIP

第3O卷 第l4期 科 技 进 步 与 对 策 Vb1．3ONO．14 2013年7月 ScienceTechnologyProgressandPolicy Ju1．20l3 研发阶段新产品信息首次发布时机选择 李 湛，伍青生 (上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052) 摘 要：新产品开发过程 中，何时首次向外发布信息，是企业经营者需要决策的重要 问题。基 于信号理论 和有效市场理论 ，以2000 2010年我国上市公 司发布的602个新产品项 目为样本 ，采用事件研究法和回归 分析，研究了研发阶段企业首次对外发布新产品信息的不 同时间策略及其市场效果，以及新产品创新性、 开发中商业合作策略对首次信息发布 时机的影响。结果表 明，新产品信 息首次发布时间对新产品市场价 值存在倒U 形影响；新产品创新性对上述影响存在正向调节作用；开发过程 中企业与外部商业伙伴的合作 对上述影响产生负向调节作用 。 关键词 ：信息发布；时机选择；新产品开发；新产品营销；产品创新性 DOI：10．6049／kjjbydc．2012060026 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1001—7348(2013)14—0075—06 息，应如何选择时机是一个有待深入探讨 的问题 。尽 0 引言 早发布信息可 以让市场更早地了解研发中的该产品， 但也存在风险，比如竞争对手可 以及时采取模仿等应 企业竞争优势、市场价值 的关键来源之一是新产 对策略。 品开发 ]。例如 ，最近几年 iPhone、iPad等系列新产 品 对新产 品信息发布时间策略的研究，通过检索 SS— 的开发 ，使美 国Apple公司在股票市场上 的价值不断 CI和 CSSCI源刊 ，目前只能找到 4篇文献 ]。这些文 创 出新高，超过老牌石油公司 ExxonMobil，成为全球 献集 中研究了新产 品预告时间的影响因素 ，但没有研 市场价值最大的公司，为该公司投资人带来了丰厚 回 究首次发布时间早晚的实际市场效果 ，更没有用大规 报 ，成为新产品驱动公司成功的又一全球性标杆 。 模的真实新产品样本进行实证研究 。 新产品上市前的信息发布和营销传播策略是 Ap 本文专 门研究了研发阶段企业首次发布新产品信 pie公司的 iPad、iPhone等新产 品取得市场成功的重要 息的时间策略、新产 品创新程度、与商业伙伴合作研发 原因。比如 ，在 iPad正式上市前 ，Apple公司就 已对其 等因素对时间策略的影响，并 以我国上市公司的新产 进行一系列新产品信息发布：2009年 6月初首次发布 品项 目信息发布 的真实行为数据为样本 ，实证检验 了 该新产 品的研发信息，2010年 1月 27日的全球消费 电 不同策略的市场效果 。 子产 品展上首次展示样机 ，2010年 3月 7日宣布其在 美 国上