出版社分销渠道建设面临的制约与突破.pdfVIP

、 J[1】国出版I 经 营 观 察 l_-蛐咝 m盥叫醯 嘧谴戳魅 L — — 一 出版社分销渠道建设面临的制约与突破 文／谭建勇 一 直以来，分销渠道建设都是市场营销中的一个重 将是一个长期的过程；二则，市场结构不均衡，教材 要问题，渠道建设的好坏常被视为判断一企业乃至一行 教辅 占据出版物市场的大部分份额，一般图书只占很 业发展程度的一项重要标志。因为分销渠道是产品进入 小的市场份额；三则，随着教材核价 、循环和免费政 流通流域的通道，是产品价值实现和价值回归的最后一 策的实施，中小学教材市场总体规模 已有所下降；四 环节，渠道畅通与否、渠道的流量和流速、渠道的宽度 则，虽然政府在法律法规建设 、行政管理等方面不断 与长度、渠道的冲突与稳定等与企业的物流、资金流和 加强知识产权保护，打击非法出版物。但实际上盗版 信息流密切相关，它的成效关乎企业经营的成败。 问题仍然较为严重，而这也极大地蚕食了正规出版物 在很多行业，分销渠道建设可以说已经发展得很成 市场；五则，版权输出的品种单一，总体规模还很 熟了。以家电行业为例，在渠道模式上，既有厂商与代 小， 自主产品很难形成一个国际市场。 理商、经销商合作的形式，也有厂商 自营或特许专卖店 出版行业总体规模偏小，中小学教材 占据其中较多 的形式；在渠道管理上，工作已细化为从渠道整体规 码洋，成长较为缓慢的性质对出皈社的分销渠道建设有 划、政策制定到渠道商的选择与调整、渠道业绩目标的 重要影响。 有序推进等的一个系统流程。 首先，它弱化了出版社掌控渠道的力量，使得出版 然而，对于出版业，不得不承认，我们的分销渠道 社难以完全按照 自己的设想主动规划建设渠道。因为大 建设整体水平还比较低，渠道发展面临的系统制约因素 部分出版社都很难在一个特定的业务领域做到不可替代 还很多。这里既有历史沿革、体制改革和发展时间的原 或者使得产品能够获得相对竞争对手的绝对优势地位， 因，也有行业特性、商业环境和产品性质的问题。 也就很难借此掌控渠道。例如，高教社可以在各地建立 销售公司，降低销售重心，可以要求代理商提供质押手 一 ． 分销渠道建设面I临触 要制约因素 j 段以保证回款，可以要求代理商定期向其汇报业务进展 和经营情况。而其他出版社要做到这一点就很难。因 1 ． 总体行业规模偏小 为，高教社的教材品种足够多、产品竞争力足够强、码 理论上讲，中国有13亿多人 口，市场基数非常庞 洋足够大，使得其在与代理商的讨价还价中始终能占据 大，因此，出版物的总体市场规模将较大。但实际 主动地位。而其他出版社因品种较少，不能形成规模， 上，其总体规模偏小，且在短期内，很难有大的增 其产品不能成为代理商的主要利润来源等原因，使得出 长。原因有五：一则，市场分布不均衡，绝大部分市 版社在与代理商的合作中往往处于劣势，也就谈不上管 场集中在一、二级城市，三、四级城市和广大农村市 控渠道商。而不能管控渠道的后果是严重的，随之而来 场的销售量很小。且后者的发展有赖于国家宏观经济 的必然是出版社的渠道政策将很难被有效执行，品牌形 的发展、教育水平的提高和文化艺术事业的进步，这 象很难确立，出版社对读者的最终影响力减弱。