传统媒体与互联网：融合还是被融合？——基于美国互联网发展状况的研究.pdfVIP

传统媒体与互联网:融合还是被融合 基于美国互联网发展状况的研究 江苏广播电视总台 王卫军 年 月 ~ 日在北京举行的第 届“中 结论一:互联网广告的格局并没有发生实质性的 国国际影视节目展”中一个显著的亮点是以搜狐为代 变化; 表的门户网站大举进军网络视频业务。据 综艺报》 结论二:不同形式的互联网广告在年并非 预测:“未来两年,会形成 ~ 家垂直视频网站、 均呈现增长态势。 家综合门户视频、 家广电系视频网站共 家左右的 从广告分布格局来看,搜索广告仍然是年 网络视频掌控这个行业的格局。” 笔者认为,这主要 美国最主要的广告模式,占互联网广告总额 亿 是受到了美国视频网站 主要是新的赢利模式 美元 的%,首次超过 亿美元,达 亿美元; 而展示广告次之,占%,展示广告主要包括横幅广 的刺激。其实,在年 月举办的上海电视节上, 搜狐网、土豆网、激动网等视频网站就成为业界追捧 告、富媒体广告 、网络视频广 的热点话题。因此,本文将系统梳理互联网发展的源 告和赞助式广告 。分类 头~ 美国互联网的发展状况,希望对我国目前日趋 广告仍然占据第三位。 电视研 究 火热的多媒体融合趋势进行新的解读。 从增长情形来看,美国互联网业能实现显著增长 主要归功于占主流地位的搜索广告和展示横幅广告的 美国全媒介广告分布 拉动,增长幅度分别为 .%和 . %。值得高度 年,在金融危机的冲击下,传统媒体广告 关注的是并不占主要地位的网络视频广告增幅最为迅 营收纷纷下滑。根据美国互动广告署 的统计,除 猛,增长了一倍多,达 .%。消费导引广告也呈 瑚.了增长。 有线电视和互联网外,其他所有媒介广告营收均显著 下滑。而互联网广告收入却达到创纪录的 亿美 而分类广告、富媒体广告和赞助式广告均呈现下 元。 滑态势。 其中,报纸业跌幅最大,广告收入下降近 %; 如果把上述数据和互联网站联系起来,我们就会 广播其次,下降%。而电视业三大板块中,地方电 发现这样一些现象: 视台和电视网的收入同时出现下滑,下降幅度分别为 现象一:搜索广告的主要供应商来自于第二代网 . %和.%。在统计的九大媒介部门中,只有互 站一 以谷歌 、雅虎 为代表的搜 联网和有线电视的广告收入在 年实现了增长。 索引擎公司,互联网广告近一半的量被谷歌等网络搜 根据 的 索公司吃掉,且厂一告增长势头不减。 研究表明,传统媒介除了受到金融危机的冲击外,还 现象二:以经营资讯为业务的第一代门户类网站 受到了以互联网为代表的新媒体的冲击。正是在这样 则增长缓慢,他们的广告收入主要来自于展示横幅广 的双重冲击 对艮纸业损失最为渗重。而电视板块中的 告。以和美国在线 为代表,雅虎也是 美国最大的门户网站之~一。 有线电视之所以能够在金融危机中独善其身,保持增 现象三:以视频网站为代表的新一代网站广告 长,主要得益于来自年总统大选的政治广告和 其观众的大幅增长。当然其收入来源的另一半??用 营收增长迅猛。这类网站的主要代表是 和 户订阅费??是其收入保持稳定的一个重要砝码。。根据市场调研公司 的资料显示,谷 歌公司收购的 虽然占据了年视频网站 美国互联网广告分布 流量 %的市场份额,但其仍然没有实现收支平衡。 那么具体到互联网广告,在金融危机的年份情形 谷歌近期表示 “ 将在不久的将来实现赢利”。 又如何呢 我们发现了两个结论: 而由环球和新闻集团共同投资的 则在创立表 : 年 月全球访问量前 位网站 的第一年 年 就实现了万美元的赢利, 年则赢利. 亿美元 。 谷歌 . 亿 现象四:社交网站作为新近崛起的第三代网站, 微软网站群 . 亿 有望成长为新的主流广告投放平台。这类网站的主 雅虎网站群 . 亿 要代表是 和 。根据市场研究机构 . 亿 维基传媒基金会网站 . 亿 的统计,年美国所有社交网站的广告. 亿 总额为. 亿美元。其中的广告收入为. . 亿 亿美元,而紧随其后的 广告收入为. 亿. 亿 美元。。亚马逊 . 亿 亿 社交网站的赢利模式主要有三种:展示性广告、 数据来源: 植入式广告、用户收费。用户收费模式目前不是收入 的主流,因此广告仍然是社交网站最主要的收入来 传统媒体与互联网的“竞”与“合” 源。 虽然互联网作为第四大传媒,还是一种新媒体, 从以上分析可以看出,互联网的发展从第一代的 门户网站,到第二代的搜索网站,到现在的社交和视 但互联网业从来不乏传统媒体的身影。传统媒体以两 种方式存在于互联网,一是创建自己的门户网站,二 频网站,目前的互联网发展呈现出显著的类型化特 征。 是收购网站。从目前的效益来看,后者更容易形成强 大的市场影响力。而互联网和传统媒体之间也走向 广告赢利的“ 法则” 了竞合型的关系,既存在竞争也存在合作。目前还无 和其