参考群体、认知风格与消费者购买决策——一个行为经济学视角的综述.pdf

《经济学动态~2009年第 11期 参考群体、认知风格与消费者购买决策 一 个行为经济学视角的综述 张剑渝 杜青龙 内容提要：本文从行为经济学的视角，分析消费者社会认同、自我归类、认知偏差与参考群体的 关系，探讨参考群体对于具有场独立性——场依赖性两种认知风格的消费者是否存在影响作用的 差异。 关键词：参考群体 场独立性一场依赖性 购买决策 行为经济学 消费者在作购买决策时因有限理性和不确定 ton Rossi(1949)指出：从消费者行为的角度看， 性，常常借助外部线索——参考群体来简化决策过 消费者个体对产品和品牌的购买决策会受到参考群 程。在这个过程中，涉及到消费者 自身、参考群体、 体影响。Park Lessig(1977)等将参考群体的作 产品品牌等决策因素。已有研究证明，参考群体不 用或影响进行了概括，认为所有的影响都可划分为 但对消费者购买决策具有影响作用，而且对消费者 信息性的影响、功能性的影响、价值表达三个方面的 购买不同产品、品牌(外显性奢侈品、外显性必需品， 影响。 私密型奢侈品、私密型必需品)的影响作用存在显著 关于参考群体，学者们的定义是：参考群体指在 差异。另一方面，不同的参考群体 (家庭、熟人、朋友 某种特定情景下，影响个体态度和行为的群体。 以及规避群体)对消费者购买产品的影响也存在显 Bearden Etzel(1982)在此前的研究文献基 著差异。但是，现有文献对这样的问题尚无反映：在 础上，针对已有文献仅仅研究了参考群体的作用、类 消费者借助参考群体进行购买决策时，是否会产生 型但没有关注参考群体对不同产品品牌的影响差异 诸如锚定效应、注意力异常、可得性启示等认知偏 这样一个问题，提出了 “显著性”和 “惟一性”两个核 差?参考群体的作用是否因消费者 自身的认知风格 心概念，认为参考群体对产品和品牌购买决策的影 (场独立性一场依赖性)差异而有所不同? 响会因产品品牌的 “显示性”、“惟一性”两个属性的 不同而不同。Bearden Etzel研究了参考群体对 一 、 参考群体的作用：相关 不同产品类别和品牌类别的作用，并通过实验证明 文献的回顾与评述 了这样的结论：参考群体对消费者的购买决策和行 为产生影响，但就 “外显性必需品、外显型奢侈品、私 早在上世纪初，学者们就开始研究参考群体对 密型必需品、私密型奢侈品”的影响而言，参考群体 消费者行为的影响。1902年，Cooley曾撰文讨论个 的影响存在显著差异。 体怎样基于他人的知觉对 自身的行为进行精神和心 Childer Rao(1992)认 同BeardenEtzel所 理的解释 ，提出了 “关注阶层 ”的概念 。1903年， 作的研究，但却在他们的研究基础上提出了这样的 DuBois指出，他人或某些群体的态度、行为、规范常 问题，就他们所划分的四种产品品牌类型来说，不同 常影响一个人的自我感觉。1942年，Hyman在做 的参考群体比如家庭、熟人、朋友所产生的影响作用 社会地位研究时提出了参考群体的概念，认为个人 有无差异?为了回答这一问题，Childer Rao通 对 自身地位的认识是相对于他人而形成的。Mer— 过实证研究证明，外显性产品品牌固然受到参考群 * 本文为教育部人文社科规划基金项 目(08JA630070)和西南财经大学 “211”三期项 目阶段性成果。