中国成功零售企业定位点的实例研究.pdfVIP

主题文章 中国成功零售企业定位点的实证研究* ○ 李 飞 王 高 李 翔 摘要 本文通过对全国样本的零售企业顾客满意 对零售企业定位点特征的具体研究。 度影响因子和评价数据的分析，对中国市场成功零售 需要说明的是，这里所说的定位点不一定是企业 企业的定位点表现进行了实证研究，本文得出了有价 特意设计的，而是存在于顾客心目中的一个结果性质 值的五个结论：(1) 成功的零售企业有明确的定位点； 的竞争定位。[3] 企业定位的目的是在消费者心中建立 (2) 成功的零售企业一般拥有 1 个主要、1 个次好两个 起独特且有别于竞争者的形象，消费者认同或者感知 定位点；(3) 商品、服务、价格、购物环境等，成为成 到的企业市场定位是企业定位是否到位的表现。企业 功零售企业定位点选择的要素；(4) 同一零售业态的成 定位到位的最显著标志，是目标顾客对定位点最为满 功企业可以有不同的定位点；(5) 成功零售企业的非定 意， 否 则 就 证 明 定 位 点 没 有 成 为 竞 争 优 势。[4] 为 此， 位点都高于行业平均水平，而趋向成功的零售企业达 本文从实证研究角度出发，以消费者调查数据为研究 到行业平均水平。 基 础， 以 消 费 者 感 知 的 企 业 市 场 定 位 点 为 研 究 对 象， 关键词 零售营销；定位点；竞争优势；顾客满意 而不以零售企业规划的定位点为研究对象。 * 本文得到国家自然基金重点项目 和清华 大学经济管理学院中国零售研究中心项目 (100004003) 一、文献回顾 资助 限于作者查阅的文献，品牌定位点和营销定位点 的概念出现于 2003 年，[5, 6] 但当时学者们没有给出明 在当今激烈的市场竞争环境中，零售企业成败的 确的定义。直到 2005 年我们才看到了对营销定位点概 关键在于形成比较竞争优势，而比较竞争优势的有效 念的明确解释。[4, 7] 在市场定位理论中，关注的是目标 形成取决于市场定位点的正确选择和形成（定位点概 顾客最为偏好和具有比较竞争优势的营销组合要素，但 念将在后文解释）。因为顾客喜欢的正是零售公司提供 是找到某一个营销组合要素还不够，还要再具体甄别 的特殊定位。对很多未能实现差异化战略的零售公司 这个要素的哪一利益点成为差异化的核心。在广告传 来说，定位的简单化是重要原因之一， [1] 其突出表现 播中有人将上述利益点称为诉求点。在定位过程中沿 是选择定位点的随意化。究其根源，就是对于市场定 用诉求点的说法，容易使人产生误解，将其视为产品 位点形成规律还没有充分的了解。例如，成功的零售 生产之后的传播行为，进而忽视定位的整体过程，因此， 商店都存在定位点吗？如存在，定位点是一个还是两 需要引入“定位点”一词。尽管这个词在工业和建筑等 个？哪个营销组合要素适合成为定位点？同一零售业 领域并不陌生，但在营销理论中还是一个新词。它是指 态可以有不同的定位点吗？这些都是零售企业选择市 企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一 场定位战略的关键性问题，目前在理论上都还没有明 特征，这一特征是目标顾客最为关注