提升ROI填补营销“黑洞”.pdf

一 ， j l ≮ ； 提升 ROI填补营销 “黑洞 文 ，本刊记者 沈鑫 “我知道我的广告费有一半被浪费掉了 但我不知道是 解决方案的建议，客户选择了腾讯网不同频道的资讯页面、 哪一半。”美国第一个现代意义上的广告商人约翰 ·沃纳梅 Qzone、腾讯电子商务平台、QQ游戏等目标用户经常接触 克 (JohnWanamaker)的这句话作为影响整个 2O世纪的 的媒介点进行组合投放，使推广活动比采用常规策略的投 营销格言．道破了营销管理中最~-A头疼的提高有效性问 放整体点击率上升了38％ 有效点击成本下降了近78％。 题。一个世纪以来 广告主前赴后继 为的就是填满那 5“0％ 腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义说，在线营销拥 的 “营销黑洞”。 有自己的特点：参与 整合 可衡量。消费者的积极参与是 如今，这种忧虑似乎将随着互联网营销在中国的发展 确保营销有效性的前提 ：整合是营销中不可或缺的全局观 ： 得到缓解。2007年 腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、 而可衡量，即是要有跟踪信息、回馈信息的能力．这正是 中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家 对当时 企业看重的关键，也正是决定在线营销能否在2009年达 的500多个营销案例进行研究总结，以此为基础提炼出一 到广告主期望的关键。 套行之有效 的方法论一一 腾讯智慧”(TencentMIND)， 另辟蹊径开创高效回报 从可衡量 的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化 的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。 2008年 腾讯基于全平台的用户优势和长达数年的网 2008年，腾讯开始基于 “腾讯智慧”在线营销体系发 民研究积累，陆续推出多个腾讯智慧高效投资回报工具。 展各种高效投资回报工具 这些工具将为广告主开展在线 刘胜义认为．各类上网者 的足迹都有规律可循 而 营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助．带来 腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可 以去 门户 从前端到后端系统化的效果提升。 QQ．com，社区用户可以去QQ空间、QQ群，音、视频爱 好者可以使用QQ直播和 QQ电台 玩网游可以去QQ游 终结营销 “黑洞”的努力 戏和腾讯其他的大型MMOPG游戏。腾讯 10O多个产品和 2007年 10月 “腾讯智慧”亮相，诺基亚公司是率先 业务可以提供大部分互联网服务功能 只要有效地分析不 靛 囊 感受到 腾讯智慧”力量的客户之一。 同广告受众的上网习惯，腾讯就可以在不同的位置对这些 簿 2007年底，诺基亚音乐手机的销售量已经达到了2亿 用户进行精准沟通。 0 台。公司希望在中国举办一个整合营销活动让用户参与， 这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想．和现实世界 _ 从而带给客户更为深入的品牌体验 这就是 “诺基亚配音大 当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。”在现实世界中．因 赛 。 配音大赛”以一段巴士偶遇为主题，让诺基亚音乐 为分众模式的存在，电梯、健身房 食堂、医院甚至厕所 锄 ≯ 手机