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语言研 究 从关联理论看广告语言中的多种修辞手段 于克燕 (山东师范大学，山东济南 250014) 摘要 ：广告词即广告语言在广告 中起到画龙点睛的作用 ，尤其 (2)新信息与现时的语境假设出现矛盾或抵触； 是广告 中运用的多种修辞手段直接影响到广告的效果。影 响人们 (3)新信息与现时的语境假设相结合，产生了语境隐含。 的价值观念 ，左右人们 的生活方式。．因此，本文 旨在 以Sperber和 1-3最大关联与最佳关联 Wilson提 出的关联理论为框架．从认知的角度时广告语言中的多 关联的第一(或认知)原则：人类认知常常与最大关联性相吻 种修辞手段 ，如 比喻，双关，反语等进行分析 以期进一步扩大关联 合； 理论的解释力．并帮助策划者更好地传递信息以及广告受众即消 关联的第--(或交际)原则：每一个明示的交际行为都应该设 费者合理进行判断。达到理性消费，从而最终达成一种双赢的状 想为它本身具有最佳关联性。 态。 最大关联性就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大 关键词：广告；修辞手段 ；关联理论；双赢 的语境效果；而最佳关联性就是话语理解时付出有效努力之后所 中图分类号：H05 文献标识码 ：A 获得的足够的语境效果。 文章编号：1673-2111(2011)06-0086-02 2广告中运用的多种修辞手段的关联性阐释 引言 2．1比喻 广告作为一种信息交流的手段，正曰益发挥着不可替代的作 比喻就是根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物， 用。要想在同类产品激烈的竞争中取胜，必须策划出新颖的广告语 把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。 言以此来吸引消费者的眼球并促使他们实施消费行为。本文以 例如：Lfieisajourney．Enjoytheride．译：生活就是一次旅行， Sperber和Wilson提出的关联理论为基础，简要概述其中的几个重 祝您旅途愉快。 要理论，并结合广告语言中常见的几种修辞手段，比喻，双关，反 这是 日产汽车NISSAN 的广告语。读者一读起这则广告，就如 语．幽默来分析关联理论在其中的应用。 同开着NISSAN车在广袤的田野里旅行。在这则广告中，广告人成 功地运用了比喻的修辞手法，将 life比作journey，将开着NISSAN 1关联理论概述 车的时光比作一次令人身心愉悦的旅行。广告人通过这一明示刺 20世纪 80--90年代 。法 国认知心理学家DanSperber和英国 激向广告受众传递出信息并期望其能理解他们的交际意图。而广 伦敦大学著名语用学家DeirdreWilson提出了关联理论，这是建 告受众则根据广告中的明示的含义，根据已有的知识背景，包括逻 立在Grice会话含义理论上的用于话语解释的理论。关联理论结合 辑信息、词汇信息和百科信息，对有关语境作出如下假设：IfIown 交际和认知。提出语言交际是一个认知过程，是必须依靠推理思维 aNISSAN，Illenjoymyliferide．如此一来，广告受众根据这个假 来进行的新的语用学观念。关联理论将语用学的重点转移到认知 设作出推理：If1wanttoenjoyhte ，IshouldbuyaNISSAN，这样 理论上来．是近年来西方语用学界带来较大影响的认知语用学理 一 来就完成了这一明示一推理交际过程。 论 ．也给语用学带来了新的研究热点。 在广告这一交际过程中，广告人将信息意图和交际意