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报刊产业经营面临的问题和对策研究 陈 兵 (浙江传媒学院 浙江杭州 310018) 摘 要：我国报刊产业的经济实力不断增强，同时多数受众仍然把阅读报纸作为获取信息的重要来源，因此，报刊产业具有无可 替代的地位。当前存在的主要问题包括：体制改革较慢、竞争过度无序、同质化严重、实力较弱、资本运作能力弱等方面。报刊产业需 要从制度创新、资本运作、差异化竞争、多角化经营、跨媒介、跨行业、跨地区发展等多个方面采取对策。 关键词：报刊产业 问题 对策 当前，我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀 均期印数 16457万册，总印数 31．53亿册，总印张 166．24亿 升，报刊产业竞争格局正在形成，报刊产业的经济实力正在 印张，定价总金额为 202．35亿元。报纸和期刊的定价总金额 不断增强。不过，报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此， 相 比上年分别增长了 10．62％和7．96％。据统计，2010年，我 报刊产业的发展应更重视战略规划，及时采取有效的对策 国报纸广告收入达 381．5亿元 ，同比增长 2．98％；期刊广告 实现可持续发展。 收入达 32．2亿元，同比增长6％；报刊广告总计达413．7亿 一 、 报刊产业无可替代的地位 元 ，在全国广告营业额 2340．5亿元的总份额中占17．68％。 当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊 可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸 时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普 迈·尔教 作为获取信息的重要来源。 授在 《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至给 二、报刊产业存在的问题 出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年 l0月，最后一 (一)报刊产业体制改革较慢 位 日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普 随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变， 及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本 《读 报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影 卖新闻))2006年 l0月发布的一项民意调查显示 ：90％的人 响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作 认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代 “需要报 用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹， 纸”或 “相比电视更偏爱报纸”的受访者所 占比例合计高达 对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府 92％。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调 的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造 查，结果78％的人给出了肯定回答 。在 日本，每 1000名成年 力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无 人中就有634人每天都购买报纸。 《读卖新闻》发行量高达 法大举进入报刊产业。 1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多 (二)报刊产业竞争过度与无序竞争 数 日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。 我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出 从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地 现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直 位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土 接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争 耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有 无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺 所下降，但零售额仍上升5％，每天有超过 l0亿读者阅读报 乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评 纸 。全球五大会计事务所之一 的普华永道 曾发表的 审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也 ((2001—2005年世界娱乐业及传媒业展望