社交网络下网络互动对购买意愿的影响因素研究.pdfVIP

第 14卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vol·14，No·6 2012年12月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dee．2012 · 电子商务 · 社交网络下网络互动对购买意愿的影响因素研究 程振宇 ，杜惠英 ，吕廷杰 (1．北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876；2．北京信息科技大学 信息管理学院，北京 100192) 摘 要：社交网络和电子商务的结合是未来社交网络的发展趋势之一。为了全面、系统地了解社交网络中用户购买意愿 的影响因素，在综合整理和分析已有文献的基础上，以信任作为中间变量，以网络互动为切人点，把网络互动分成互动 场所 、互动特性、互动方式和互动对象四类进行研究。通过实证数据分析发现，互动对象因素会正向影响网络用户的信 任感知，进而影响用户的购买意愿。 关键词 ：社交网络 ；网络互动；购买意愿 ；信任 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2012)06—0026—06 一 、 引 言 社会性网络服务(SNS)专指 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，而这些人都具有共同 的兴趣、活动、背景，或在现实生活中存在联系。自从Facebook、MySpace、Linkedln等国外社交网站 取得巨大成功后，中国也随之出现了许多社交网站，如 QQ空间、人人网、开心网、蘑菇街等。截至 2012年6月底，中国社交网络用户已达到2．51亿。然而，社交网络的使用率 (社交网络用户与互联网 用户的比例)是46．6％，与2010年底相比下降了近5％。其主要原因是，国内的社交网站在发展初期过 于依赖游戏应用程序，同时缺乏新的社交服务开发，导致用户使用黏性不断降低。 2012年，麦肯锡公司针对大型城市及城市郊区的5700名中国互联网用户进行了调研，发现中国消 费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑，反而比较依赖亲友圈和意见领袖的口碑评价，而这 些信息往往通过社交媒体进行分享 。人们总是更加容易接受或相信那些与他们有社会关系的人的意 见 。因此，社交网站与电子商务的结合是社交网络发展的重要趋势之一。 目前在社交网络领域，多数研究都集中于关系形成、自我表露、网络匿名和隐私关注等方向。然 而，只有少数研究关注社交网络中网络购买意愿的影响因素。因此，本文以网络互动为切入点，通过 概念模型和实证分析，主要探讨在中国社交网络环境下网络互动对网络购买意愿的影响。本文主要分 析两个问题：① 在中国社交网络环境中，网络互动对网络购买意愿的影响因素有哪些?② 这些因素是 如何影响购买意愿的? 本文首先提出了理论模型和研究假设；然后分别通过SPSS15．0和AMOS17．0对数据进行分析； 最后对研究结论进行总结，提出相关建议，并概括研究局限性和未来研究方向。 二、概念模型和假设 本文中，网络互动是指互联网环境下，借助文本、符号、图像、声音等方式所形成的网络用户与 收稿 日期 ：2012—09—21 基金项 目：国家重点基础研究发展计划项 目(2012CB315805) 作者简介：程振宇 (1987～)，男，江西南昌人，北京邮电大学经济管理学院2010级博士研究生， 美国明尼苏达大学社 会系联合培养博士生，主要研究方向为电子商务与社交网络。 · 26 · 程振宇等：社交网络下网络互动对购买意愿的影 Ⅱ向因素研究 网络媒体之间的信息交流，以及网络用户之间的人际交流。为了更好地分析网络互动对购买意愿的影 响，本文把网络互动分为互动场所、互动特性、互动方式和互动对象四类 。 1．互动场所 Hernandeseta1．通过实证研究提出了在虚拟社区成功方面起重要作用的15个因素，其中两个最重 要的因素是社区成员对社区 目标的清晰认识和社区成员对社区知识领域的清晰认识 ]。Leimeistereta1． 研究发现，虚拟社区的成功因素包括社区网页的快速反应能力、网页的稳定性、提供