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网络购物的消费特征看网络商品 品类管理 王烁 上海维联投资咨询管理有限公司提要 顾客调查样本说明 网络消费者画像 网络零售营销手法突破 优质顾客的争夺 网上商品的品类管理策略顾客调查说明 华东地区 华(东)北地区 2 0 0 0人次 7 0 0 0人次 N o1 N o2 N o1 N o2 N o4 N o3 N o4 N o3 1 0 0 0人次 4 0 0 0人次 华中地区 西南地区 研究目的:网上商业对传统零售的相互影响和作用。 零售门店按照观测比例分组问卷调查,调查持续两年,还在进行中。传统零售顾客群中 4 2%已经有 传统零售顾客群中 4 2%已经有 网上购物行为, 8%的顾客已经 网上购物行为, 8%的顾客已经 过渡为网购的重度忠诚消费者 过渡为网购的重度忠诚消费者 4 女性是网购的绝对主力,而且越年青网购越频繁,但中年人有明显上升趋势。 5678马斯洛(Abraham Maslow)需求层次理论(Need-hierarchy theory) 1.生理需求 对性、食物、水、空气和住房等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在 转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任 何事物感兴趣,他的主要动力是得到食物。 2.安全需求 安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理 5自我实现 需求一样,在安全需求没有得到满足之前,人们唯一关心的就是这种需求。对许多 人而言,安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保障、失业保险、受教育和老有所 养等。 4、尊认同 3.社交需求 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足 后,社交需求就会突出出来,进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中,这一层次 是与前两层次截然不同的另一层次。强调能为周边人所接受和认同。 3、社会交流 4.尊重需求 尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。 有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们。他们关心的是成就、名 2、安全需求 声、地位。 5.自我实现需求 目标是自我实现,或是发挥潜能。达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人。 1、生理需求 善于独立处事,要求不受打扰地独处,追求精神世界和谐和平和。他应该已在某个 时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需 求的满足,以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。消费需求层次对顾客群的聚类分析 1温饱基本生活 追求物美价廉,产品质量有基本够用,强调功能的简单实用,但价格必须便宜,不 断诉求更低价格的产品,消费集中在生活必须的范围内 2.小康健康生活 1、体验精神生活 关心性价比,强调生活的安全感,产品质量安全耐用有保证,希望有产品有更多的 功能,不一定要最便宜的价格,但必须实惠不贵,消费从必须品扩大到让生活更便 利高效的范围内。 4、奢侈炫耀生活 3.品质享受生活 强调产品的高质量和功能的专业性,但价格不能过分昂贵,健康环保 成为重要的生活标准,消费范围更是扩展到情趣和爱 好,并能明确 3、品质享受生活 体现自己的生活态度。 强调产品的高质量和功能的专业性,但价格不能过分昂贵,健康环保成为重要的生 4.奢侈炫耀生活 活标准,消费范围更是扩展到情趣和爱 好,并能明确体现自己的生活态度。 忠诚于品牌,通过品牌消费来实行身份符号识别,通过消费的门槛来实行与众不同。 2、小康健康生活 5.体验精神生活 1、温饱基本生活 强调精神体验,注重产品从设计到品质的创新和唯一性,可以为差异 和稀缺出昂贵的价钱,对服务要求甚至高于产品本身。重度网络购物的顾客画像 受过良好教育的年轻女性为主,拥有中等以上的稳定收入的体面工作。通 常选择自驾或者出租车为自己交通工具。他们有见识,喜欢和同类朋友分 享生活体验,价格并不特别敏感,很看重性价比,逐渐忠诚于自己认同的 品牌和生活态度。看重商品的选择性和差异化。非常看重健康和养生。 1 11 2进口食品 糖果巧克力 通过对消费决策要素做比较,传统零售顾客和网购重度顾客 在选择商品的决策要素和顺序上并没有本质区别,说明传统 零售的品类策略同意适用。 1 3品类管理,庞大复杂的供应链是新网上零售商巨大 品类管理,庞大复杂的供应链是新网上零售商巨大 机会 的挑战,随着网络商业的普及度提升,过去完全差 的挑战,随着网络商业的普及度提升,过去完全差 异化的商品主流必然向传统商品领域过渡。 异化的商品主流必然向传统商品领域过渡。 传统零售的优质顾客群同样是网购潜力客 传统零售的优质顾客群同样是网购潜力客 挑战 群,如果这类客户的基本生活消费相网络 群,如果这类客户的基本生活消费相网络 转移,这将对传统零售产生巨大冲击 转移,这将对传统零售产生