国内旅游目的地事件营销策略研究.pdfVIP

国内旅游 日的地事件营销策略研究 彭磊义 (浙江商业职业技术学院 浙江杭州 310053) 摘 要：伴随旅游市场竞争程度的加剧，国内旅游 目的地营销面临巨大的困难和挑战．事件营销 以其独特的优越性倍受旅游 目 的地企业的青睐。文章在事件营销前期定性研究的基础上 ，采用层次分析法对国内旅游 目的地事件营销策略进行研究．以期找 出3- 前大众旅游阶段国内旅游 目的地事件营销成功的关键因素及适合的营销策略，为 目的地的营销策略实施提供可靠的依据。 关键词 ：旅游 目的地 事件营销 层次分析法 经过 30多年的发展．中国已经迈入了大众旅游发展阶 组织具有新 闻价值的事件进行事件营销 (马成。2005)。 段。从产业特征看 ，我国旅游业总体上呈现出规模小 、布局 二 、研究方法 分散 、科技含量低和商业模式创新不足 的问题 (戴斌 、夏少 (一)深 度访谈 法 颜 ，2009)；从微观供给来看．旅游产 品的综合性特点决定 了 深度访谈是一种无控制或半控制的访谈 ．事先没有统 旅游市场供给结构的复杂性 ．另外．旅游生产者与需求者之 一 问卷 ，而只有一个题 目、大致范围或问题大纲 ，由访谈者 间客观存在的物理距离 ．这都决定 了旅游市场营销对于吸 与访谈对象在该范围内 自由交谈 ，具体问题可在访谈过程 引旅游者到来具有重要 的作用 众多旅游企业都开展了大 中边谈边形成边提 出。访谈 中，双方可以围绕所定题 目．就 量的营销活动．导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付 有关问题进行无拘无束 的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者 出较多的 “搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到 会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料 ．从而对所研究 满足 自己需要的旅游 目的地呢?事件营销成为旅游企业尤 的问题形成更深入、更全面的了解。 其是旅游 目的地企业常用的高效利器之一 由于访谈问题具有较强的专业性 ．此次访谈对象以饭 一 、 文献 回顾 店管理人员 、专业学者和旅游专业学生为主 事件是短时发生的一系列活动项 目的总和．同时．事 (二)层次分析法 件也是其发生时间内环境／设施 、管理和人员的独特组合 层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用 fGetz．D．，1991)。对于旅游发展来说 ．事先经过策划 的事件 定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程 中．首 是研究 的重点 事先经过策划的事件可分为8个大类：文化 先通过分析问题所涉及的因素．分为 目标层 、准则层和对象 庆典 、文艺娱乐事件 、商贸及会展 、体育赛事f包括职业 比 或措施类 ．按照各类因素之间的隶属关系．将其 由高到低排 赛 、业余竞赛)、教育科学事件 、休闲事件 、政治／政府事件 、 成若干层次 ，构建递阶层次结构 ：然后对每一层次的要素按 私人事件(Getz．D。。19971。 规定准则进行两两比较 ，建立判断矩阵 ；运用特定的数学方 事件营销fEventMarketing)~E称为活动营销 ．指经营者 法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量 ． 在真实和不损害公众利益的前提下 ，有计划地利用 、策划 、 得出每一层次各要素的权重值 ．并进行一致性检验：在通过 组织 、举办具有新闻价值 的事件 ，利用事件中的名人效应 、 一 致性检验后 ．继续计算各层次要素对于 目标 的组合权重 ． 新闻价值和社会影响特性吸引媒体 、社会团体 、公众和消费 为最佳方案的选择提供依据 者的关注和兴趣 ，以达到提高企业和产品的知名度、美誉 三、指标选取与数据处理 度 ．树立 良好品牌形象．并最终达到产品和服务 的销售 目的 (一)指标选取 的手段和方法 (陈子剑 ，2005)。事件营销主要包括借势和造 国内旅游 目的地事件