助耐克冲顶的行销王道.pdfVIP

标本 · 耐克(Nike)正式命铝于 1978年。它超过 _r领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为足 “近 3O年世界新创建 的最成功的消费品公司”。耐克公司的利润从 1985年的 1300万美元 卜升到 1994年的约 4亿美元，耐克 1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。 助耐克冲顶的行销王道 文 ／王 平 成功神话 同时，耐克公司还有一个 “成长神 快上涨 ，两年前每股 43美元，猛涨到 话”：在上世纪60年代 ，公司创建之 1995年每股 103美元。华尔街投资商 耐克造就过 “消费神话”：全球各 初，规模很小，随时都有可能倒闭。公 和分析家中的许多人在 8O年代以前 地的众多消费者都因穿戴耐克而感到 司的两个创始人布沃曼和耐特都要身 一 直不看好耐克公司：“耐克没有多少 无比荣耀。香港 《信报财经月刊》1991 兼数职，公司没有 自己的办公楼和完 发展的基础和前景。”之后解嘲道：“上 年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋 整的经营机构。1985年耐克公司的全 帝喜欢创造神话 ，所以他选择了我们 店店主纷纷向当局提出申请 ，请求批 球利润为 1300万美元，1994年公司 意想不到的耐克。” 准使用枪支 自卫以保护人身、财产的 的全球营业额达48亿美元之多，其市 安全。文章评论说 ，近年来 ，因倾慕耐 场 占有率独 占螯头，是位居第三的阿 广告变法 克鞋，许多十几岁的青少年 。不惜铤而 迪达斯公司的两倍多，为 24％。耐克公 走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有 司的成长步伐并未减慢。1995年与 在耐克成功的背后，广告起到不 发生，万般无奈中，店主只好寻求如此 1994年相比，全球销售额上升38％， 可替代的作用。 “自我保护”…… 税前利润增长 55％，耐克公司股价飞 耐克公司注重沟通效果的广告 ， 37 · 标本 使耐克品牌深受众爱．迅速成长。耐克 得耐克公司在市场拓展 中不断成功 ， 我们一样不会抛弃一个不幸的昔 日英 公司的早期广告作品主要侧重宣传产 迅速成长。 雄。 品的技术优势 ，因为当时品牌定位在 耐克公司拓展市场的首要突破1：3 耐克公司在女性市场上的广告更 正式竞技体育选手市场上。当然一些 是青少年市场，这一市场上的消费者 是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐 休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐 有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英 步公司较晚进入女性市场，部分原因 克鞋，因为穿着舒适，还因为耐克宣 雄人物，追星意识强烈，希望受人重 是耐克认为其气垫技术革命的广告主 传：谁拥有耐克 ，谁就懂得体育 !这对 视，思维活跃，想象力丰富并充满梦 题是针对男士们的。如果当时反过来 消费者有一定的影响。但这段时期的 想。针对青少年消费者的这一特征，耐 吸引女性，那么势必损及男鞋市场的 耐克广告称不上是真正意义上 的沟 克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的 增长势头。 通，耐克的沟通广告是在其 “广告变 体育明星签约 ，如乔丹、巴克利、阿加 当耐克公司在青少年市场和男性 法”中产生出来的。 西、坎通纳等，他们成为耐克广告片中 市场上牢牢站稳脚跟后 ，转而集中火 1986年的一则宣传耐克充气鞋 光彩照人的沟通 “主角”。 力进攻女性市场。广告创意方案的策 垫的广告是真正的突破，在广告片中。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说 划者Janet和 Charlotte两女士采用 耐克公司采用一个崭新的创意，不是 教、独立意识增强的特点，充分发挥和 自我审视的方法来了解女性的内心世 采用一味宣