寓购于乐——解析电视购物节目的成功之道.pdfVIP

他 山之 石 ●】：l 寓购于乐 解析 电视购物节 目的成功之道 ■肖玉清 【摘要】电视购物是以电视台的专门购物频道或节 目为平台，不间断地 以直播或录播 的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。 QVC是美国最大的有线电视购物频道，其运作模式也是电视购物中的佼佼者。本文 旨在分 析QVC成功的运作之道，对于改进国内同类型的电视购物节 目有一定的借鉴意义。 【关键词】电视购物 QVC电视节 目 “QVC就是 Quality(质量)、Value(价值)、Convenience(便利) 起到了补救 的作用。但就我们 国内的实际情况来讲 ，实行无理由 的英文缩写。”美 国QVC公司成立于 1986年 ，目前是全球最大 退货还有相当大的难度 ，特别是对于电视购物。因为我们国家的 的电视与网络 的百货零售商 。Qvc的百货零售业务覆盖美国、 电视购物节 目大都是商家宣传产品，电视 台通过提供播 出平 台 德国、英国及 日本市场。QVC公司在 电视购物领域 ，被公认为是 和时段获取广告费。对于售后出现 的问题 ，电视媒体理所当然不 顾客服务质量方面 的革新与发明者 ，通过 电视与网络购物服务 会埋单 。而 Qvc公司从一开始就介入到产品中去，从产品设计、 直达美国近亿户家庭 。 制作 ，直到在 电视购物频道上宣传 、销售包括售后服务都一手完 反观我们 国内的电视购物 ，它们在消费者心 目中的印象往 成 。这些措施在一定程度上保证了QVC销售的产品的质量 ，让 往被贴上虚假宣传 、品位低俗、价格昂贵的标签。 消费者可 以放心购买，同时也使 QVC赚得了长期的利益回报。 对 比国内的电视购物节 目，我们来看看 QVC成功的运作方 二、节 目富有欣赏-陛、娱乐-陛，融入消费者生活 式有哪些? 谈到国内电视购物节 目，许多人对主持人喋喋不休 ，夸张 的 一 、 质量取胜 ，注重顾客的长期利益和价值 语 言 ，煽情 的表演感到反感 ，更别提节 目的趣味性和欣赏性 。国 Qvc作为一个销售产品的机构 。非常注重研究顾客的购物 内的电视购物节 目表演 的场景单一，一般就是主持人和产 品局 心理和个人体验 ，注重顾客 的长期利益和价值 。 “QVC公司的顾 限在一个非常狭小的空间。 客绝大多数是熟客 ，占93％。Qvc16年以上的顾客 ，每年平均向 而 Qvc拥有世界上最先进的专业 电视购物节 目演播大厅 ， 它购买 1261美元 的商品，几乎是新顾客 的6倍 。”‘们知道 ，要 有模拟办公室、野外场景 、厨房、卧室 、车库等等 ，能够满足制作 让顾客再三地从一个卖家购买产品，重要的一点就是能保证所 几十种不 同购物节 目的需求 。这在一定程度上保证了 Qvc制作 销售的产 品的质量 。在这方面 ，QVC采取 了什么样 的措施呢? 的节 目具有可看性 。 首先 ．Qvc公司常年有 150名专业人员在全球范围内为顾 QVC所有的节 目都在费城 的郊外进行无脚本直播 。公司主 客采购世界精品，比如娇兰、诗狄娜等国际品牌 。除此以外 QVC 导 “后院篱笆哲学 ”，将购物变成一种令人振奋、有趣 的消遣 。举 也销售来 自不知名 的中小企业的产品，比如普通人设计 的一个 例来说，主持人正在推荐一款新的美容产品 ，导播通过耳机告诉 化妆镜 。但是 ，QVC实行极其严格的质量检验制度 ，有专门的质 主持人 ：展示这款美容产 品的使用。于是主持人立刻示范 “让我 量检验人员把关每一件产 品的质量 ，从而保证了每位顾客从 告诉你 ，这款暗喱膏怎样涂抹于面部。”美容产品的使用吸引了 Qvc购买 的产品是百分之百的货真价实。 观众的