虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚的作用机制研究.pdfVIP

2012年第3期 经济经纬 ECONOMICSURVEY No ． 3 2012 虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚的作用机制研究 王静一 ，王海忠 (1．中山大学 管理学院，广东 广州 510275；2．广东商学院 工商管理学院 ，广东 广州 510320) 摘 要 ：笔者采用实验方法 ，首次就虚拟品牌社群娱乐价值对消费者 品牌忠诚 的作用机制进行探究，并将 品牌社群承诺细分 为情感性承诺和算计性承诺两种类型。结果发现 ：情感性品牌社群承诺在其 中起到完全 中介 的作用 。因此企业在实践 中应 加强虚拟 品牌社群 的娱乐版块建设，并通过 多种方式来强化消费者 的情感性 品牌社群承诺 以促进其 品牌忠诚 。 关键词 ：虚拟 品牌社群；娱乐价值 ；情感性品牌社群承诺 ；品牌忠诚 基金项 目：广东商学院校级科研项 目(09YB63001)；广东省科技厅软科学项 目(2011B070300033)。 作者简介 ：王静一(1974一)，女，河北唐 山人 ，中山大学管理学院博士研究生，广东商学院工商管理学院讲师，中国品牌战略研 究中心 (CBC)研究人员，主要从事品牌管理与消费者行为研究；王海忠(1966一)，男，重庆奉节人 ，中山大学管理学院教授 ，博 士生导师，管理学博士，中国品牌战略研究中心 (CBC)主任 ，主要从事 品牌战略研究。 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1006—1096(2012)03—0121—05 收稿 日期 ：201l—O5一l1 引言 一 、 文献综述 在市场竞争激烈 ，消费者选择 日趋多样化的今 天 ，企业要想获得消费者对 品牌的持续忠诚 已经变 1．品牌社群和虚拟品牌社群 近 15年来 ，关系营销、品牌创建等几大热点课 得越来越困难。在这样的背景下 ，品牌社群得到 了 题的融合催生 了消费者与品牌关系 的理论研究热 前所未有的重视 ，许多企业将品牌社群作为维持和 潮。在品牌关系理论体 系下 ，Muniz等 (2001)对基 增进顾客与品牌关系的重要手段。例如 ，全球知名 于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了 的品牌社群 哈雷车友会 (HOG)已经发展成为在世 研究 ，并提出了一个全新的品牌概念——品牌社群 界各地拥有超过 100万名会员的大型社群 ，为哈雷 (brandcommunity)，即建立在以某一品牌为主题 的 公司创造 了稳定的顾客群体和 良好的口碑效应 。近 消费群体基础上的社会关系。它不但能够加强企业 年来 ，互联 网的普及又为品牌社群从现实世界向虚 和社群成员间的信息沟通 ，还能最大限度地吸引和 拟世界的分化和扩散创造 了条件 ，形成 了以品牌为 保 留企业的忠诚顾客 (Algesheimeretal，2005)，因 主题的虚拟 品牌社群 (virtualbrandcommunity)，也 而被许多企业作为增加顾客忠诚 ，提升顾客关系 的 为企业界和学术界提出了新的课题。 有效工具。在学术界，品牌社群对品牌忠诚 的影响 作用也成为主要的研究 内容 (王新新 等 ，2010；薛海 在这种情况下，虚拟 品牌社群能为消费者提供 波 等 ，2009)。 哪些价值及其对消费者的影响 ，成为学者们关注 的