服装商品价格竞争的博弈现象——以“美特斯·邦威”公司为例.pdfVIP

商业流通 ITHEBUSINESSEIREULRTE 服装商品价格竞争的博弈现象 — — 以 ”美特斯 ·邦威”公司为例 范冬梅 罗茂全 刘洪涛 王胜 兰州大学 甘肃兰州 730000 摘要：如何在竞争激烈的国内服装市场上促销定价并充分吸引消费者购买，是我们一直研究的课题。本文在依据博 弈论的纳什均衡理论的基础上，通过分析 目前服装市场上的产品定价方式，详细探讨上海美斯特邦威有限公司如何 在服装市场上定价，如何确定价格战略以增加产品盈利。 关键词 ：纳什均衡；服装产品定价；策略 一 、 纳什理论 (2)错觉定价．错觉定价法是利用顾客对服装价格知觉上的 纳什均衡是以诺贝尔经济学家约翰纳什命名，又称非合作 误差性，巧妙确定服装销售价格的一种方法。 博弈均衡，是博弈论的一个重要术语。其内容是：假设有N个人 (3)分档定价．分档定价是将服装分成若干档次来定价。 参加博弈，在给定其他人的策略的条件下，每个人选择 自己的最 采用分档定价时，要注意： 优策略，从而使自己的利益最大化 。纳什均衡指的是这样一种 a．服装档次不要过多，档次过多就失去意义； 战略组合，这种组合由所有参与的最优策略组成，即在给定别人 b．各档次的差价要适当，如果差价过大 ，就会降低的顾客购 的策略下，选择自己的最优策略，从而达到一种平衡并且没人有 买预期。 足够的理 由打破这种平衡。因此 ，从实质上讲，纳什均衡是一种 (4)招徕定价。招徕定价是针对顾客的求廉心理而采取的方 非合作 的博弈均衡 ，是处于非合作的博弈状态。纳什均衡并不 法。 意味着双方都处于不动的状态，在顺序博弈中，这个均衡是在博 求廉心理以追求服装价格低廉为主要 目标 ，希望付出较低 弈者的连续动作和反映中达成的，纳什均衡也不意味着博弈双 价格 ，而获得较多或较好服装的购物心理。 方达到一个整体的最优的状态 ，最著名的囚徒困境就是典型的 (5)声望定价。顾客的求名心理是炫耀心理的具体反映。顾 例子。 客的求名心理常表现为对名牌服装的追求。这些顾客在选购服 装时，特别重视服装的声望和象征意义，对服装的商标、牌号、 二 目前国内服装市场上的产品定价方式 名声、购买地点等都十分讲究。商家就是充分利用这种心理， 价格是影响交易成败和对市场做 出灵敏反映的重要因素， 对知名度较高的优质名牌服装，有特色的服装制定较高价格。 企业定价的目标是促进销售，获取利润，这就要求企业既要考虑 (6)陪衬定价。为了适应顾客的选择心理，服装店 以主营服 成本的补偿 ，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策 装价格为核心，制定主营服装销售价格，同时补充适当廉价辅助 略具有买卖双方双向决策的特征。而在服装市场上 ，产品的定 品，以衬托主营服装暖量 ；补充高价格陈列品，衬托主营服装价 价方式也会有其基础和影响因素。 格的合理性。 服装定价的基础及影响因素是指对服装价格的制订起基础 作用及影响作用的诸因素 ，是影响产品定价的主要因素 ，一般 三 “美特斯 ·邦威”公司产品定价方式 包括 ：成本、品牌、档次、流行周期、竞争关系、季节等几方 1、 “美特斯 -邦威”公司的目标消费者定位与运营模式。 面。 上海美斯特服饰有限公司品牌的目标消费者是16--25岁的年轻 对于休闲类服装品牌 ，其主要的定价方式有： 人，这个阶段的消费者是具有活力和时尚并且对价格敏感度比较 1、成本定价 。成本定价法是按产品单位成本加上一定比 高的年轻群体，而与 “美斯特品牌”致力于打造 “一个年