电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例.pdfVIP

2013年第5期 外语研究 2013。№5 总第141期 Research ForeignLanguages SerialNo141 电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究 ——以海飞丝广告为例 蓝 纯 蔡颖 (北京外国语大学英语学院，北京100089) 摘 要：本研究基于认知语言学的概念隐喻理论．对2l条海飞丝电视广告中的多模态隐喻进行分析，力图回 答三个问题：1)海飞丝电视广告中存在哪些多模态隐喻?2)这些多模态隐喻是如何通过不同的模态呈现的? 3)多模态隐喻有哪些显著特征?研究发现：第一．广告中出现的多模态隐喻类属两大基本隐喻系统——存在 链隐喻系统和事件结构隐喻系统；第二。广告中的图像模态、语言模态与声音模态共同配合来完成多模态隐喻 的呈现；第三．部分多模态隐喻表现出动态特征．起始状态与结束状态的不同；第四．部分多模态隐喻中始源域 的呈现要早于目标域。 关键词：多模态隐喻；概念隐喻；存在链；事件结构；海飞丝；电视广告 中图分类号：H030文献标识码：A 文章编号：1005—7242(2013)05—0017—07 Structure 1．引言 metaphor)。前者构建起我们对事物 认知语言学的概念隐喻理论认为隐喻是人类 (things)，或者说各种存在状态的认知，后者构建起 一种基本的认知方式，语言中的隐喻表达是这种认 我们对事件结构及其所体现的各种关系(relations) 1993：15)。 知方式在语言中的体现。有学者指出，既然隐喻是 的认知(Lakoff 人类基本的认知方式，那么它应当不仅体现在语言 所谓存在链是由各种存在形式及其特征构成 中，也体现在人类其他的交流模态中，比如，图像、 的一个层级结构，较高等级的存在形式位于较低等 音乐、声响和体姿等(ForcevilleUrios—Aparisi级的存在形式之上，比如[人]位于[动物]之上，[动 2009；李战子，陆丹云2012)。近期一些关于图像物]位于[植物]之上，[植物]位于[无生命物体]之 隐喻和多模态隐喻的研究都证实了这一点。以 上。存在链本身并不是隐喻性的，但是当其中一个 Forceville(1996，2009)为代表，近年来学者们开始层级的概念被用于理解另一个层级的概念时就会 将注意力投向存在于广告、卡通、动漫、电影及体姿 产生隐喻(K6vecses2010：154)。事件结构隐喻体 语等媒介中的多模态隐喻，并有不少有意思的发现 系通过最基本的空间、运动和力的概念来构筑事件 (侯瑞攀，赵秀凤2010；潘艳艳，张辉2013；俞燕明结构中的各要素，主要包括[状态是位置]，[变化是 2013；曾立2004)。本文以海飞丝电视广告为语运动]，[动因是外力]，[目标是终点]，[方法是路 1993：15—16)。 料，寻找并分析其中的多模态隐喻，以期发现图像、 径]，[困难是障碍]等(Lakoff 语言和声音三种模态如何共同呈现隐喻。 3．多模态隐喻 2．概念隐喻理论 早期关于概念隐喻的研究多局限于概念隐喻 概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它 在语言层面的体现，近年来多模态隐喻赢得越来越 由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通 多的关注。多模态隐喻与以语言为单一模态的隐喻 过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解 之间并不存在性质上的差异，二者都生发于人类认知 1989：67—72)。隐喻映中存在的概念隐喻体系，只在表现方式上有所不同。 目标域(Lakof